Estratégias avançadas e armadilhas a evitar #ÚltimasNotícias #tecnologia

Desde seu lançamento em 2021, as campanhas Performance Max (PMax) do Google revolucionaram a maneira como abordamos a publicidade multicanal.

Mas, embora essa campanha com tecnologia de IA tenha mudado o jogo para muitos, principalmente no comércio eletrônico, sua aplicação para geração de leads traz desafios e oportunidades únicos.

Achei que seria um bom momento para compartilhar estratégias avançadas para alavancar o PMax em campanhas de geração de leads. Também identificaremos armadilhas comuns e revelaremos como maximizar seus resultados.

O desafio da geração de leads: qualidade acima da quantidade

Ao contrário do comércio eletrônico, onde uma compra marca o fim claro da jornada do cliente, a geração de leads é apenas o começo.

Essa diferença fundamental cria um obstáculo significativo para as campanhas PMax, apresentando desafios únicos que exigem estratégias avançadas.

Menachem Ani, fundador do JXT Group, explica a questão central:

“Ao contrário do comércio eletrônico, onde uma compra significa o ‘fim’ da transação, a criação de leads é o início do processo de vendas — e só porque alguém preenche um formulário não significa que ele é um lead de qualidade.”

O desafio está em ensinar o algoritmo do Google a distinguir entre leads de alta e baixa qualidade.

Sem essas informações cruciais, as campanhas PMax podem cair no que alguns profissionais de marketing chamam de “ciclo de feedback da desgraça” – otimizando a quantidade em vez da qualidade e potencialmente inundando seu pipeline com leads não qualificados.

Outro fator crítico para determinar se o PMax é adequado aos seus esforços de geração de leads é o entendimento que o Google tem do seu negócio e do seu site.

O PMax depende muito do conteúdo do seu site ao segmentar usuários. Se o Google interpretar mal suas ofertas de serviço, suas campanhas provavelmente terão desempenho inferior.

Para avaliar a compreensão do Google sobre o seu negócio, tente este teste simples: insira a URL do seu site na seção Termos de Pesquisa do Planejador de Palavras-chave do Google.

Revise as palavras-chave geradas e avalie sua relevância para seus serviços. Este exercício pode fornecer insights valiosos sobre o quão bem o Google entende seu negócio, o que é crucial para o sucesso do PMax em campanhas de geração de leads.

Decifrando o código: estratégias para o sucesso

1. Aproveite o poder do rastreamento de conversões offline (OCT)

A chave para o sucesso com PMax para geração de leads está em alimentar o algoritmo do Google com dados de qualidade. Isso significa implementar OCT robusto.

Cathryn Stormont, consultora autônoma, enfatiza:

“Para fazer o Performance Max para geração de leads funcionar, é vital instruir o Google sobre o resultado. Se você não fizer isso, ele tentará trazer o máximo de envios possível – independentemente da qualidade.”

Etapas de ação:

• Integre seu sistema de CRM com o Google Ads.
• Importe dados de conversão offline, manual ou automaticamente.
• Defina o que é um lead qualificado para o seu negócio e torne o formulário difícil de preencher.*
• Defina leads qualificados como seu principal ponto de conversão.

* Você pode fazer isso adicionando várias perguntas de qualificação, configurando páginas de confirmação para leads qualificados e não qualificados e contando apenas os leads qualificados.

2. Aproveite a otimização entre campanhas

Use dados de campanhas bem-sucedidas em outros canais para informar sua estratégia PMax. Isso é especialmente útil ao lidar com dados limitados em novas campanhas PMax.

Dicas práticas:

• Incorpore temas e tópicos mais amplos relacionados aos seus produtos ou serviços como sinais de ativos em vez de palavras-chave específicas. Por exemplo, se você vende produtos de reforma residencial, use sinais como “melhoria residencial”, “design de interiores” ou “reformas residenciais” em vez de palavras-chave específicas de produtos.

Observação: É importante entender que o PMax usa esses sinais de forma diferente da segmentação tradicional por palavra-chave. O objetivo é ajudar o Google a entender o contexto e os interesses mais amplos dos seus clientes em potencial, não para segmentar termos de pesquisa específicos.

• Colabore com suas equipes de vendas e marketing para incorporar insights de estudos de persona e histórias de sucesso de campanha

3. Repense a estrutura da sua campanha

É vital entender os pontos fortes e as limitações do PMax. O Performance Max se destaca em capturar a demanda existente, mas tem dificuldades em gerar nova demanda.

Para aproveitar essa característica de forma eficaz, considere implementar uma tática avançada:

Execute uma campanha PMax juntamente com uma campanha de Search separada que tenha como alvo palavras-chave de pesquisa de alta qualidade e orientadas por intenção. Essa abordagem permite que você:

• Use campanhas de pesquisa tradicionais para capturar tráfego de alta intenção com base em palavras-chave específicas.
• Deixe que a PMax se destaque no que faz de melhor: remarketing para esse tráfego de alta qualidade e trabalho para convertê-lo.

Etapas de ação:

• Identifique suas palavras-chave de melhor desempenho e orientadas por intenção a partir de dados históricos.
• Crie uma campanha de pesquisa focada usando essas palavras-chave.
• Crie uma campanha PMax complementar.
• Certifique-se de que suas configurações de público permitem que o PMax faça remarketing para usuários que interagem com seus anúncios de pesquisa.
• Monitore ambas as campanhas de perto, ajustando a alocação do orçamento com base no desempenho.

Esta estratégia permite que você mantenha o controle sobre seus termos de pesquisa de maior valor enquanto aproveita os recursos de otimização e remarketing do PMax. Ela cria uma segmentação precisa da Pesquisa tradicional e o amplo alcance e a otimização orientada por IA do PMax.

Lembre-se, visualizar essas campanhas como complementares em vez de competitivas é essencial. Fazer isso pode criar uma estratégia de geração de leads mais abrangente e eficaz que captura tráfego de alta intenção e, em seguida, o nutre efetivamente em direção à conversão.

4. Aproveite o poder dos dados primários

Seus dados primários são ouro para campanhas PMax. Eles fornecem ao Google sinais claros sobre quem está genuinamente interessado em seus produtos ou serviços.

Passos para implementar:

• Adicione listas de clientes de alto valor do seu CRM.
• Utilize listas de remarketing existentes.
• Se estiver em conformidade com os regulamentos de privacidade, importe contatos que interagiram com suas campanhas de e-mail.

5. Exclusões estratégicas

Embora o PMax limite nosso controle em comparação às campanhas de pesquisa tradicionais, ainda podemos orientar o algoritmo dizendo onde não exibir nossos anúncios.

Táticas a considerar:

• Exclua palavras-chave e posicionamentos de baixo desempenho no nível da conta.
• Use os relatórios Insights do Google para identificar e excluir termos de pesquisa e posicionamentos irrelevantes.

Armadilhas a evitar

1. Negligenciar a pontuação de leads

Nem todos os leads são criados iguais. Implemente um sistema de pontuação de leads no seu CRM e envie esses dados de volta para o Google. Isso permite que o algoritmo otimize a qualidade do lead, não apenas a quantidade.

2. Ignorando o funil completo

Lembre-se de que a geração de leads é apenas o começo. Rastreie e otimize métricas downstream como leads qualificados, reuniões definidas e vendas eventuais.

3. Excesso de confiança na automação

Embora o PMax seja altamente automatizado, ele ainda requer supervisão humana e contribuição estratégica. Revise o desempenho regularmente, ajuste os sinais do público e refine seus ativos criativos.

4. Negligenciar os ativos criativos

O PMax depende muito da sua contribuição criativa. Garanta que você forneça uma gama diversificada de ativos de alta qualidade, incluindo textos publicitários atraentes, imagens chamativas e vídeos envolventes.

5. Aproveite palavras-chave negativas e controles de URL

Embora o Performance Max limite a segmentação tradicional por palavras-chave, o Google agora permite que os anunciantes usem listas de palavras-chave negativas nessas campanhas.

Esse recurso é crucial para os esforços de geração de leads, atendendo a dois propósitos essenciais:

• Proteção de marca: Crie uma lista de suas palavras-chave de marca e exclua-as no PMax. Como Brooke Osmundson explica, “No mínimo, crie uma lista de palavras-chave de marca segmentadas e exclua-as no PMax. Isso permite que sua campanha de pesquisa testada e comprovada seja executada e otimizada como de costume, sem que o PMax canibalize quaisquer esforços existentes”.
• Exclusão de Concorrentes: Você também pode excluir termos de marcas concorrentes se achar que o Google pode exibir seus anúncios para essas pesquisas de forma inadequada.

Além disso, preste bastante atenção às configurações de URL. Considere desabilitar a Expansão de URL nas suas configurações de PMax, pois isso ajudará você a manter o controle sobre quais páginas de destino são usadas. Para geração de leads, enviar usuários para a página de destino correta é crucial para a qualidade do lead.

Se você optar por manter a Expansão de URL ativada, certifique-se de excluir páginas irrelevantes, como blogs, páginas de recrutamento ou seções “Sobre” para manter o controle sobre a jornada do usuário.

Esses controles permitem que você molde sua campanha PMax com mais precisão, garantindo que ela complemente suas estratégias existentes e mantenha a qualidade de seus esforços de geração de leads.

6. Negligenciando a colocação e o controle de ativos

Rever os posicionamentos de exibição e excluir sites irrelevantes de mostrar seus anúncios é essencial. Normalmente, sites de jogos e aplicativos infantis são as primeiras coisas que você deseja excluir.

Além disso, tenha cuidado com os ativos criados automaticamente pelo Google. Na minha agência de PPC, Hop Skip Media, vimos casos em que o Google cria automaticamente vídeos do YouTube de qualidade inferior. Certifique-se de desligá-los e revisar os ativos regularmente.

7. Não entender a compreensão do Google sobre o seu negócio

Antes de se comprometer totalmente com o PMax para geração de leads, avalie se o Google entende corretamente o conteúdo do seu negócio e do seu site.

Você pode fazer isso inserindo a URL do seu site na seção Termos de Pesquisa do Planejador de Palavras-chave e avaliando a relevância das palavras-chave geradas.

Se houver uma incompatibilidade significativa, a PMax pode precisar de ajuda para atingir o público certo para seus esforços de geração de leads.

8. Negligenciar a definição e o rastreamento de leads de qualidade

Torne seus formulários de geração de leads mais criteriosos incluindo perguntas qualificadoras.

Configure páginas de confirmação separadas para leads qualificados e não qualificados, e conte apenas leads qualificados ao disparar seu pixel de conversão. Essa abordagem ajuda a garantir que o PMax otimize para leads de qualidade em vez de apenas quantidade.

Ao evitar essas armadilhas e implementar as estratégias que discutimos, você pode melhorar significativamente a eficácia das suas campanhas Performance Max para geração de leads.

Lembre-se de que o segredo é fornecer continuamente ao algoritmo do Google dados de alta qualidade e manter uma supervisão estratégica de suas campanhas.

O futuro do PMax para geração de leads

Como tudo no Google Ads, o Performance Max para geração de leads não é uma solução do tipo “configure e esqueça”. Ele requer uma abordagem estratégica, otimização contínua e um profundo entendimento do seu processo de qualificação de leads.

Ao implementar o rastreamento de conversões offline, aproveitar dados primários, estruturar campanhas cuidadosamente e evitar armadilhas comuns, você pode aproveitar o poder da IA ​​do Google para gerar mais leads e melhores leads.

À medida que o Google continua a refinar e melhorar o Performance Max, podemos esperar recursos de segmentação e otimização ainda mais sofisticados.

Os profissionais de marketing que terão sucesso são aqueles que estão sempre à frente, testando, aprendendo e adaptando suas estratégias continuamente.

Lembre-se, o objetivo não é apenas preencher seu funil – é preenchê-lo com leads adequados. Com essas estratégias avançadas, você está bem equipado para tornar o Performance Max uma ferramenta poderosa em seu arsenal de geração de leads.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock