Bárbara Sacchitiello
6 de fevereiro de 2024 – 17h46
Projeção do multíplice do Pacaembu, com a inclusão de núcleo de eventos, hotel e novos espaços de lazer (Crédito: Divulgação)
O estádio do Pacaembu nunca precisou ser trabalhado porquê marca. Palco de diversos momentos importantes do futebol pátrio e de apresentação de shows, o espaço acabou construindo uma relação única e genuína com diferentes gerações de paulistanos ao longo de seus quase 85 anos de existência.
A partir de 2024, no entanto, os habitantes de São Paulo começarão a ver o Pacaembu de uma maneira um pouco dissemelhante. De palco de importantes clássicos, o espaço, agora, também, entrar na agenda dos eventos corporativos, do turismo e do entretenimento e lazer da cidade.
Esse é a teoria da Allegra Pacaembu, concessionária que adquiriu os direitos do estádio, ainda em 2018, dando início ao projeto de transformá-lo em um misto de parque, redondel para shows, estádio de futebol e núcleo de convenções (com capacidade para 8,5 milénio pessoas nessa superfície), ao mesmo tempo em que mantém os equipamentos públicos presentes no multíplice, porquê a piscina olímpica, ginásio e quadras de tênis.
De um lugar que geralmente era ocupado pelo tempo de duração de uma partida de futebol, a teoria, agora, é que o Pacaembu receba murado de 5,5 milhões de visitantes por ano – e que essas pessoas passem o maior tempo verosímil usufruindo dos equipamentos e das atividades oferecidas no lugar.
Mercado Livre assume naming rights do novo Pacaembu
Isso é o que projeta Eduardo Barella, CEO da Allegra Pacaembu. Na semana passada, ao lado de Fernando Yunes, vice presidente sênior e country lead do Mercado Livre no Brasil, anunciou aquele intitulado porquê o maior negócio de naming rights já firmado no Brasil: o investimento de mais de R$ 1 bilhão que o marketplace pretende fazer no multíplice ao longo de 30 anos.
Além do Mercado Livre, o espaço, que terá o nome de Mercado Livre Redondel Pacaembu, também já tem outros parceiros comerciais garantidos: a Universal Music administrará o hotel que será construído no espaço e o Albert Einstein levará ao lugar seu laboratório de inovação e núcleo de restauração esportiva.
“Queremos olhar para o Pacaembu porquê um rumo de entretenimento para a cidade e para o País”, diz Barella, em entrevista ao Meio & Mensagem.
Em entrevista, o executivo contou sobre as pretensões com o novo espaço e a inserção de marcas no multíplice e porquê pretendem ressignificar a função do espaço público para os moradores e visitantes de São Paulo. Veja:
Meio & Mensagem: Uma vez que você definiria o novo Pacaembu, a partir desse projeto desenhado pela concessionária?
Eduardo Barela: O Pacaembu viverá um novo momento, a partir de 2024, para se tornar um província de esportes e de entretenimento. Essa é a melhor forma de definir nossa visão para o Pacaembu, que é um equipamento muito simbólico para a cidade de São Paulo. Todo mundo com quem conversamos acabava demonstrando e contando histórias de afeto com o estádio. Mas, nos últimos anos, o multíplice acabou se tornando um lugar de passagem. As pessoas iam para lá para ver um jogo de futebol ou nadar na piscina pública e, em seguida, iam embora. Queremos olhar para o Pacaembu porquê um rumo de entretenimento para a cidade e para o País. Temos a visão de que a inconstância e a gama de coisas que traremos para cá fará com que pessoas de outros estados queiram visitar. Desde 2018, quando participamos e ganhamos a concorrência, pensávamos em gerar um núcleo de esportes e de entretenimento. Existem três pilares muito importante para esse projeto: ele é um projeto sobre fluxo de pessoas, sobre taxa de ocupação dos espaços e sobre tempo de permanência das pessoas nesses espaços. O Pacaembu tem, originalmente, 75 milénio metros quadrados. Estamos adicionando ao multíplice 45 milénio metros quadrados de novas áreas, que irão acoitar diversas coisas para que as pessoas possam, de roupa, permanecer cá dentro.
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M&M: A empresa se baseou em qualquer equipamento ou projeto internacional para inspirar a teoria do novo Pacaembu?
Maca: Sempre bebemos da nascente das arenas internacionais porque, por mais que as coisas estejam evoluindo no Brasil, ainda estamos distantes do que se observa lá fora, em peculiar em relação à utilização de complexos. Cá as arenas ainda são muito destinados a receber futebol e shows. Mas são unicamente alguns dias em que esses eventos acontecem. E o que acontece nesses espaços, em uma terça ou quarta-feira, às 9h? E o Pacaembu é um equipamento urbano, da cidade, para o qual traremos, nesses 45 milénio metros quadrados de superfície que estamos adicionando, uma série de usos que possam fazer com que ele tenha ocupação o tempo todo. Teremos escritório, hotel, núcleo de convenções, mais de dez ofertas gastronômicas, sem narrar nos equipamentos originais, que estão sendo todos restaurados, porquê a piscina olímpica e o ginásio de tênis, que permanecerão públicos. Logo, quando pensamos na jornada do usuário, pensamos desde em quem vem treinar natação às 6h, até quem em veio treinar triatlo, na pista de atletismo, passando, por exemplo, em que participará de uma convenção ao meio-dia e poderá permanecer hospedado no hotel. Depois, no termo do dia, ele poderá fazer um happy hour em um dos restaurantes da cobertura. Tudo isso foi pensando e hoje, felizmente, começamos a materializar. Quando olhamos a potência dos parceiros que estão conosco enxergamos a valor de todo esse projeto.
M&M: Na semana passada a empresa anunciou o negócio de naming rights com o Mercado Livre. Desde o início da licença havia a teoria de ter um parceiro que desse nome ao multíplice?
Maca: Uma traço de receita muito importante para nós são os patrocínios, não unicamente o naming rights porquê os acordos com outros parceiros. E dentro disto, simples, o naming é o mais importante deles. É importante considerar que esse processo foi orientado pelo município de São Paulo e que toda a questão do naming rights, de porquê ele poderia ser utilizado, já havia sido preconizada no edital de licitação. Inclusive, o nome Pacaembu será mantido por ter sido uma exigência colocada no edital e, para nós, foi um pouco que entendemos porquê uma grande oportunidade de uma marca poder atrelar seu nome a um equipamento tão simbólico para a cidade. Ficamos muito felizes com todas as conversas que tivemos, mas, de roupa, o Mercado Livre foi a empresa que conseguiu melhor entender e com quem acreditamos que será verosímil potencializar o projeto.
M&M: Além do Mercado Livre, vocês também terão outros parceiros no projeto?
Maca: Além do Mercado Livre, que é nosso principal patrocinador, ter a presença de marcas robustas sempre foi um grande libido e fomos muito felizes e assertivos com os resultados. Temos dois parceiros âncoras desse projeto, com os quais temos contratos mais longos: um deles é a Universal Music, que alugará pouco mais de 10 milénio metros quadrados dos 45 milénio metros quadrados de novas áreas que estamos adicionando. O Brasil é um mercado muito importante para a empresa e eles estão, há mais de dois anos, com o projeto de penetrar o Universal Music Hotel. Será um hotel 5 estrelas, com 85 quartos, que abarcará o ecossistema na hospedagem e ativações musicais, focado na experiência do fã. A marca quer ampliar as experiências do público junto aos artistas e o hotel é um meio de fazer isso. E, além do contrato de locação, eles realizarão pelo menos 40 ativações musicais no multíplice, ao longo de toda a licença. E, além da Universal, temos também parceria com o Albert Einstein, que terá duas áreas no multíplice: um núcleo de restauração esportiva, que se assemelha a fisioterapia com testes genéticos e clínicos, e também uma superfície de escritórios, que centralizará todo o hub de inovação do hospital. É muito orgulho ter o principal Hospital da América Latina por cá, com o qual temos um contrato de 15 anos.
Quais as expectativas do Metrô de São Paulo com naming rights?
M&M: Há possibilidade de outras parcerias e projetos com outras marcas?
Maca: Ainda temos muito a explorar junto às marcas. Percebemos que as empresas têm buscado uma novidade forma de se relacionar com seu público e ter um multíplice, porquê o Pacaembu, da forma porquê ele está sendo concebido, ajuda bastante. Temos conversas avançadas com uma marca para um projeto muito permitido de transmissão da Olimpíada daqui de dentro e também temos algumas marcas que estão planejando ativações, porquê corridas e outros eventos no espaço. E, ainda, teremos outras propriedades que poderão ser nomeadas. Estamos muito felizes com a legalização do projeto.
M&M: Qual é o cronograma de inauguração do projeto e quando o multíplice deve ser inaugurado?
Maca: Essa é a maior mediação já feita no multíplice, que neste ano completará 85 anos. Primeiramente, temos trabalhado para fazer a inauguração das piscinas, dos ginásios e das quadras, de forma separada, ao longo do primeiro semestre de 2024.
M&M: Uma vez que vocês estão trabalhando a apresentação da marca deste novo Pacaembu para as pessoas e para a cidade de São Paulo, de forma universal?
Maca: A imagem do Pacaembu é tão poderoso que, ao longo desses 85 anos, ela nunca foi trabalhada porquê marca. Quando pensamos em Pacaembu, pensamos na frontaria, no campo, no tobogã. Os mais antigos lembrarão da valva acústica. Mas ninguém tem a teoria do Pacaembu porquê uma marca. O que planejamos, dentro de nosso time de experiências, é oferecer atividades aos cidadãos e ao público. Teremos, por exemplo, o tour pelos espaços, alguns produtos para crianças, porquê a experiência de jogo de futebol, que poderá ser comprada por aplicativo etc. E todos esses produtos acabam trazendo um pouco da história, mas modernizando-a. Teremos nossa própria loja dentro do multíplice, que terá colaborações com outras marcas e estamos tratando tudo com muito carinho e saudação. É uma responsabilidade muito grande cuidar dessa marca da cidade.