Péssima notícia para Louis Vuitton, Burberry e Moncler: os chineses viraram as costas para o luxo

Os consumidores chineses já foram a joia da coroa das marcas de luxo. Mas casas de moda como Lvmh e Seco caíram em desgraça com a elite rica do país.

Esses titãs da moda acreditavam que o boom do luxo chinês só subiria, mas a tensão entre os consumidores estava fervendo sob a superfície. Os compradores estavam financeiramente apertados e mudando de ideia sobre como gastavam seu dinheiro. A nova bolsa Louis Vuitton ou o vestido chamativo da Versace já não eram mais tão atraentes — eles queriam ser mais práticos e investir a longo prazo. A mudança para uma mentalidade mais prática abalou as marcas de luxo.

Os relatórios de ganhos das grandes marcas de moda nos últimos anos mostraram como a mudança de gostos dos chineses impactou a indústria. As ações das marcas despencaram em 2024 — Kering caiu 39,4%, Burberry caiu 30%, LVMH caiu 13% e Moncler baixou 7,8% no ano passado. A LVMH relatou seu pior desempenho desde a crise financeira global.

Os consumidores chineses viraram as costas para a moda de luxo por algumas razões. Uma grande parte disso tem a ver com a desaceleração econômica do país após a pandemia; quedas no setor imobiliário e no emprego tendem a reduzir compras chamativas, mesmo que os ricos não estejam sofrendo. Os consumidores chineses ricos também mudaram de perspectiva, preferindo investir seu dinheiro em propriedades de alto padrão ou experiências em vez das últimas modas.

As marcas não cumpriram suas promessas

Nos últimos dois anos, 50 milhões de consumidores fugiram do mercado de luxo. As marcas não estão cumprindo suas promessas com os consumidores: estão cobrando mais pelos mesmos produtos.

“Desde 2019, houve um grande aumento de preços em todo o luxo sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou apelo que uma marca de luxo deveria fornecer”, disse Marie Driscoll, uma analista de ações focada no varejo de luxo. “Este ano, isso realmente atingiu os consumidores, e nós sentimos o impacto completo.”

Os compradores chineses ficaram sabendo disso durante o lockdown e começaram a abandonar o barco. A economia do país estava em um declínio, e a riqueza da classe média estava sendo destruída por um mercado imobiliário fraco. Com o aumento dos preços do luxo e nenhum lugar para mostrar suas novas compras, os consumidores ficaram desiludidos com a compra de produtos de alto padrão. Ao mesmo tempo, a cultura dos “dupes” (que emula artigos de luxo em cópias mais baratas) estava varrendo a internet. Consumidores econômicos conseguiam uma bolsa Prada falsa por uma fração do preço, e o estigma de usar falsificações se dissipava.

Havia também um grupo em particular que se sentia alienado: jovens trabalhadores aspiracionais. Eles já representaram mais da metade dos consumidores de luxo da China. Mas tem sido difícil encontrar trabalho nos últimos anos. A taxa de desemprego urbano da China atingiu 21,3% em junho de 2023, em comparação com a taxa nacional de 5,2% na época.

Por causa desses fatores — além das novas coisas que estão comprando — as casas de moda de luxo estão lutando para se recuperar de seus investimentos na China. As vendas da LVMH entre consumidores asiáticos, excluindo Japão, caíram 14% nos três meses até junho de 2024, após uma queda de 6% no primeiro trimestre daquele ano. A Burberry emitiu vários alertas de lucro sobre vendas lentas na região, e a empresa relatou em 2024 que seus lucros operacionais anuais caíram 34%. O titã da moda Kering, empresa que controla Gucci, Saint Laurent e Balenciaga, também viu sua receita do primeiro trimestre cair 11% no ano passado.

“O desempenho da Kering piorou consideravelmente no primeiro trimestre. Embora tenhamos antecipado um início de ano desafiador, as condições lentas do mercado, notavelmente na China, e o reposicionamento estratégico de algumas de nossas marcas, começando pela Gucci, exacerbaram as pressões descendentes em nossa linha superior,” a empresa escreveu em um comunicado à imprensa.

Prada

Há outra coisa que os compradores chineses estão buscando, que não pode ser comprada: experiências de vida.