Barômetro #BeyondTheScore: o uso de X, Instagram, Linkedin por laboratórios examinados #ÚltimasNotícias #França

Como os laboratórios farmacêuticos estão investindo nas redes sociais? Formato, conteúdo, escolha editorial… Todos os trimestres, desde 2021, o Buzz e-health, a mídia digital de saúde e a LauMa Communication unem forças para produzir um barômetro de “mídia social farmacêutica”. Rémy Teston, consultor de transformação e estratégia digital e gerente geral do Buzz e-santé, explica a abordagem e analisa as principais tendências.

Comentários coletados por Renaud Degas com Géraldine Bouton.

Como você projetou este barômetro?

Rémy Teston. Inicialmente, o objetivo era medir, trimestralmente, a presença dos laboratórios farmacêuticos em França na rede social Twitter, hoje denominada , a tipologia dos temas abordados, etc. Depois, com o passar do tempo, percebemos que os laboratórios investiam cada vez mais em outras plataformas. Integramos assim o Instagram, em 2022, e o LinkedIn, em 2024. Isto permite-nos ter uma visão muito mais ampla de utilizações.

O barômetro é baseado em dados quantitativos e qualitativos, pois também analisamos os formatos utilizados e as tendências provenientes dos públicos.

Exatamente, quais são as principais tendências observadas desde a criação do barômetro em 2021?

TR : Entre os desenvolvimentos notáveis, está o desligamento gradual dos laboratórios do X, especialmente desde a sua aquisição, em 2022, por Elon Musk. É muito provável que a tendência aumente com os resultados das eleições americanas… O ritmo de publicação está diminuindo. Alguns laboratórios fecharam suas contas. Outros deixaram de comunicar nesta rede social, mas mantêm a sua conta para proteger a marca.

Desde o início do ano, pelo menos seis laboratórios já não publicam nesta plataforma que é, na minha opinião, considerada um web bistrô. Já não há moderação suficiente para garantir a veracidade das informações e salvaguardas para evitar ser maltratado em termos de reputação eletrónica.

Em geral, qual conteúdo é veiculado no X pelos laboratórios?

TR : Todos aqueles que ainda o utilizam, utilizam-no, entre outras coisas, para comunicar sobre assuntos que dizem respeitoassuntos públicosporque muitos comunicadores e políticos estão nesta plataforma. X também é uma ferramenta para paciente de comunicação em que os laboratórios transmitem campanhas de prevenção de saúde pública. Eles também comunicam seus vários compromissos em termos de Responsabilidade social e ambiental (RSE).

Em última análise, esta rede social continua a ser um canal de comunicação descendente. Está menos sujeita ao espírito “comunitário”, debates ou comentários do que outras plataformas. O que também explica porque foi amplamente utilizado por laboratórios.

E quanto ao Instagram? Qual é o seu lugar hoje na estratégia de comunicação digital dos laboratórios farmacêuticos?

TR: Os laboratórios começaram a intervir através de do comunidades de pacientes organizado em torno de temas como diabetes, esclerose múltipla, doenças respiratórias, etc. Desde 2022, eles criaram contas institucionais para se comunicar em todos questões de negóciosRSE e marca empregadora. Eles também apresentam as profissões por meio de retratos de funcionários. Seu número aumenta a cada trimestre.

O Instagram está se tornando um canal importante para laboratórios, mas continua mais difícil de manipular do que o X. A linha editorial é baseada em recursos visuais, o que exige a produção de vídeos. Também há mais interações lá. Portanto, você precisa de recursos internos ou externos para gerenciar tudo isso.

O LinkedIn é uma virada de jogo quando se trata de comunicação?

TR: O LinkedIn é um novo reduto para laboratórios que o utilizam de forma tradicional com comunicação descendente, mas não só! A plataforma permite desenvolver o CEO social. Os gestores de laboratório são pessoas relativamente desconhecidas que comunicam pouco, exceto durante entrevistas publicadas nas páginas económicas dos jornais. Mas hoje cada vez mais eles se manifestam em sua página do LinkedIn para discutir as ações realizadas, as novidades, os prêmios recebidos pela empresa, etc. Estas contas, muitas vezes geridas pelos departamentos de comunicação, também visam promover os colaboradores.

A outra estratégia chamada d’defesa dos funcionáriosconsiste em determinar dentro da empresa um determinado número de embaixadores voluntários para torná-los porta-vozes digitais, difundindo-lhes conteúdos que publicam por conta própria. Isso é interessante porque os usuários do LinkedIn costumam comentar postagens de pessoas que conhecem, e não de uma empresa ou marca.

Consulte o barômetro #Beyondthescore, 3^e trimestre 2023