Com 38 anos recentemente completados, Raquel Abrantes é há quase três anos anos diretora de marketing da Via Virente. Do seu trajectória fazem segmento passagens por empresas porquê a L’Oréal, Sumol+Compal ou Sonae, onde esteve envolvida no lançamento da marca Wells e aprendeu que aquilo que mais gosta de fazer é produzir projetos do zero. Mas segmento do seu caráter começou a ser moldado ainda cedo, com a sua passagem pela orquestra juvenil Vaga Choc.
“Tive de crescer bastante rápido, segmento da minha puerícia não foi tradicional, fui rapidamente e muito cedo, com 10 anos, exposta ao julgamento e à responsabilidade de ter de atuar para milhares de pessoas, sem grande rede. E isso formou-me o caráter de alguma forma. Para mim os compromissos são para serem levados a sério, sempre”, diz em conversa com o +M.
Sem qualquer background artístico, a integração nos Vaga Choc, onde permaneceu durante quatro anos, aconteceu através de um “daqueles acasos clássicos”, em que as amigas que iam ao casting a convidaram para as escoltar, tendo Raquel Abrantes feito por ser selecionada e as amigas não.
A agora diretora de marketing da Via Virente ainda equacionou, de facto, seguir uma curso artística, um tanto que diz ter ponderado de uma forma “bastante racional”: “Achei que não tinha nem o talento nem a vontade verdadeira de perseguir uma curso artística. Quem é artista tem de – para além de naturalmente muito talentoso – ter uma capacidade de se destinar à arte que eu claramente não tinha. E, portanto, se não fosse para ser uma coisa levada a sério, mais valia não me destinar completamente, e foi isso que aconteceu”.
No entanto, embora também goste de livros e filmes, a música é realmente mais a sua “praia”, diz, elencando Eric Clapton porquê artista prepostoo qual teve oportunidade de ver ao vivo recentemente na última viagem que fez a Itália, no Lucca Summer Festival, e que lhe valeu uma “grande alegria”.
Raquel Abrantes aponta também porquê um tanto importante na sua vida a vontade de fazer coisas sozinha e o sabor pela independência. Começou a trabalhar quando tinha 16 anos e quando fez Erasmus, na Bélgica, não quis receber ninguém para poder viver essa experiência “sem qualquer interferência”. Foi viver sozinha aos 24 anos, “relativamente cedo” para a sua geração.
“Paladar de sentir o pulso às decisões que tomo, independentemente de porquê elas possam vir a passar“, diz a diretora de marketing da Via Virente.
Em termos profissionais, começou o seu trajectória na L’Oréal, naquela que considera ser uma “escola fora de série” que lhe deu “muitas das bases”. Foi depois desafiada a ir para a Sonae, para um projeto que viria a tornar-se na Wells e que iria ser uma das “principais experiências” da sua vida.
“Deu-me duas grandes coisas: desconstruiu aquilo que eu achava que era um trajectória típico e tradicional e ensinou-me rapidamente aquilo que eu sabor de fazer, que é projetos do zero. Paladar mesmo de produzir coisas do zero“, Explicar.
Depois de um novo repto na extensão mercantil na L’Oréal, na categoria de maquilhagem, e de ter percebido que não era ali que ia ser feliz, decidiu ingressar na Omega Pharma (hoje em dia, Perrigo)que lhe permitiu voltar a produzir coisas do zero e voltar ao mercado por que se tinha “enamorado” na Poços.
“E costumo expressar que estaria na Omega Farmacêutica até hoje se lá não tivesse publicado o meu marido, mas achei por muito não misturar as coisas“, diz Raquel Abrantes, que vive em Lisboa com o marido e os dois filhos (um menino de cinco anos e uma rapariga com três).
Depois de uma passagem pela mourejaringressou na Sumol+Compal para produzir, em conjunto com Paula Ribeiro – uma das pessoas com quem mais aprendeu a trabalhar e com quem se relaciona até hoje -, o departamento de inovação conceptualnaquele que foi mais um projeto que criou de raiz.
Isto até que recebeu o repto da Via Virente, onde está há já quase três anos e onde encontrou “sem incerteza” o repto da sua curso.
“Tem sido um repto enorme. Fui erigir o departamento de marketing da Via Virente, que não existia, e temos vindo a alargar competênciasnomeadamente no que à definição estratégica da Via Virente diz saudação. Tem sido uma jornada muito intensa, mas temos presenciado a coisas que acho que dificilmente conseguiria ver se estivesse numa empresa já mais estabelecida, ou com um protótipo de negócio que não tivesse sofrido as transformações que a Via Virente sofreu”, explica.
Segundo a diretora de marketing, há cinco milhões de carros que usam Via Virente em Portugal, mas Raquel Abrantes quer ir mais longe. O repto passa assim por dar a saber “todo o ecossistema” da Via Virente, que é uma marca com uma “awarenesse brutal”, mas onde havia poucas pessoas que conhecessem o conjunto de serviços da marcaque vão desde estacionamento, a carregamentos elétricos ou serviços de pagamento drive-thru.
Quando ao budget de que a marca dispõe para marketing, Raquel Abrantes diz que oriente é “muito interessante” e que “tem vindo a crescer”. Segundo a responsável, desde que mudou o seu protótipo de negócio, a Via Virente “mais do que duplicou” o seu orçamento para marketingo qual agora “já tem paralelo com o de grandes marcas internacionais“.
Raquel Abrantes em oração direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/confirmado? Porquê?
Uma campanha vernáculo, terei de referir a incontornável campanha de lançamento da Telecel- “Tou sim, é para mim”-, não só pela forma porquê marcou o início de uma novidade era na forma das pessoas comunicarem entre si, mas também porque acredito que ditou o ritmo e até o tom do segmento nos anos que se seguiram.
Uma campanha internacional seria a do Spotify, que é relativamente recente e que de uma forma muito subtil (mas inteligente), traz para a rua músicas e artistas e os associa ao Spotify. Tão simples, tão eficiente.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Somos todos consumidores e muitas vezes somos consumidores das nossas marcas muito antes de as gerirmos. E despir essa pele é difícil. Perceber que a nossa opinião pode não só não simbolizar o target ou a maioria dos consumidores, porquê também não servir o objetivo da marca. Essa objetividade é fundamental na gestão de uma marca.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?
O consumidor. Entregar-lhe sempre aquilo que é a melhor proposta de valor para ele, sendo leal aos princípios e valores da marca.
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4 – O briefing ideal deve…
Ter objetivos claros, KPI mensuráveis e partilhados por todos e ser simples, simples e direto. Se alguém que não conhece a marca receber um briefing, deve conseguir perceber o que se pretende.
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5 – E a filial ideal é aquela que…
É uma extensão da marca. Partilha dos nossos objetivos porquê se fosse segmento da equipa de marketing. Mas que nos desafia no que ao mercado e ao consumidor diz saudação. É muito fácil perdermos alguma perceção do contexto quando trabalhamos uma marca e a filial ideal pode e deve trazer-nos também esse conhecimento.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou aventurar?
Depende dos objetivos, da marca e do momento. Há determinadas campanhas, para determinados targets que surgem em contextos muito particulares que não se prestam a campanhas “arriscadas”. Mas, eu acho que devemos sempre fazer alguma coisa dissemelhante em cada campanha, que devemos testar sempre alguma coisa novidade, até para podermos medir os impactos de cada ação.
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7 – O que faria se tivesse um orçamento infindo?
O orçamento de marketing deve guiar-nos naquilo que é o valor que temos disponível para impactar cada consumidor. Deve ter um limite para esse valor, até por uma questão de eficiência. Mas, há uma extensão em que acredito que um orçamento infindo pode fazer a diferença, que é a extensão de responsabilidade social. Se não tivesse um orçamento restringido acho que era aí que colocava o meu orçamento extra. A impactar as comunidades locais, nomeadamente através das camadas mais jovens, proporcionando-lhes entrada à ensino, à cultura, ao desporto…
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
Faz-se muito, com pouco.
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9 – Construção de marca é?
É um trabalho incompleto. É saber que uma marca tem uma identidade e que tal porquê uma pessoa essa está sempre em atualização, sofrendo alterações ao longo do seu ciclo de vida.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Possivelmente teria uma filial de viagens. Mais do que a paixão por viajar, sabor muito do processo de pesquisa, planeamento, organização que envolve uma viagem.