Na manhã desta segunda-feira os assinantes da Boletim de Notícias da Primor, empresa de cosméticos e perfumaria original de Espanha mas também presente em território pátrio, recebeu na sua caixa de email uma notícia “invulgar”. A propósito da Blue Monday, que se diz ser o dia mais triste do ano, a Primor comunicou por e-mail e no do dedo a campanha “Manda para o caralh* o dia mais triste do ano“. A termo tinha as letras todas e as reações não tardaram, incluindo no Portal da Queixa, onde os consumidores se queixaram de “publicidade ataque” e “linguagem imprópria”. A marca acabou por retroceder e retirar a termo, mas não deu ainda qualquer explicação.
O +M falou com José Aguiar, sócio fundador na dependência All Informação e docente de Informação de Crise e Media Training no ISCSP, e com José Franco, sócio-gerente na dependência Corpcom, a propósito deste incidente e de porquê devem as marcas proceder neste tipo de situações “menos felizes”.
Ambos os profissionais concordam que em desculpa deve estar a tradução de uma sentença em espanhol para português que não correu muito, mas que a marca desviou ter sido rápida a agir, dando uma explicação e apresentando um pedido de desculpas.
José Aguiar, pressupondo que se tratou de uma tradução que não acautelou a diferença cultural entre países e considerando a termo usada porquê um “excesso de linguagem”, diz que é preciso perceber que no contexto português a sentença utilizada é “bastante aceito socialmente, principalmente no contexto de uma marca que se quer relacionar com o público“.
Neste sentido, esta é de facto “uma situação incómoda e que merece uma explicação”, pelo que várias coisas devem ser feitas do ponto de vista de notícia, tanto num projecto extrínseco porquê interno. No projecto extrínseco, deve debutar desde logo pela retirada daquilo que pode ser retire e substitua-o por um pedido de desculpas aos clientes e consumidoresonde se dê uma explicação – “nem que seja genérica” – sobre aquilo que se passou e se fez um “compromisso firme de que não se voltará a repetir”.
As marcas não devem ter problema nenhum, quando falham e quando erram, de explicar essas falhas e esses erros. O fundamental é não deixar persistir uma imagem negativa da marca, sobretudo na sua relação com o consumidor.
Segundo José Aguiar esta pode até ser uma oportunidade para a marca relembrar os valores que a norteiam. “As marcas não devem ter problema nenhum, quando falham e quando erram, de explicar essas falhas e esses erros. O fundamental é não deixar persistir uma imagem negativa, sobretudo na sua relação com o consumidor”.
“Tal porquê uma empresa comunica com os clientes nos bons momentos, também deve falar nos momentos menos bons“, diz, acrescentando que a justificação dada para o que aconteceu e para a recuperação da crédito dos consumidores até pode ser feita de uma forma “bem-humorada”, embora “numa situação destas o uso do humor tenha sempre riscos”.
José Franco concorda com esta teoria, defendendo que, depois deste tipo de polémicas, as marcas podem “aproveite para capitalizar sobre o erro“, porquê aconteceria se fizessem um pedido de desculpas onde oferecessem um desconto extra, por exemplo.
Já num projecto interno, José Aguiar defende que é “fundamental” e deve-se fazer um “esforço grande” para perceber o que esteve na origem da questão para que a mesma não volte a suceder, sendo que esta estudo deve ser feita não para “apurar responsabilidades” mas antes para “melhorar os processos e perceber o que correu mal“.
Por seu lado, José Franco aponta desde logo ao +M que “qualquer marca numa estratégia do dedo tem de ter um projecto de contingência para todas as reações negativas que suas publicações possam gerar na comunidade. E tendo, uma estratégia arrojada de notícia, isso ainda é mais evidente”.
“Neste caso, e não tendo nenhum pedido de desculpas, note-se que não existe trabalho prévio nem a jusante nem a montante“, observe, referindo-se ao quee o teor e uma resposta são alguma coisa importante para a presença do dedo de uma marca, o tempo ainda o é mais.
Quanto mais tempo passar e não houver uma ocorrência, mais rumor causará na comunidade. Quanto mais tempo se lentidão mais o queimação tende a propagar. O momento cá é crítico e fundamental.
“Quanto mais tempo passa e não há uma ocorrência, mais rumor vai motivar na comunidade. Quanto mais tempo se lentidão mais o queimação tende a propagar. Ó tempo cá é crítico e fundamental. Era bom That a marca dessa explicação [sobre o conteúdo]porque é que o fez, qual foi a motivação e porque é que o retirou”, afirma o também vice-presidente da APECOM.
Há quem defenda que, positiva ou qualidades, o que importa é que a marca seja falada. Mas nem José Aguiar nem José Franco assim o encaram. Pará o sócio fundador da All Informação, “o falar por falar pode não ser sinônimo de boa publicidade. O que pode suceder é que essas situações sejam práticas de mudança, mas isso lentidão tempo, não é de um momento para o outro”.
Já José Franco defende que “há estratégias que visam roçar o polêmico, e onde existe uma resposta preparada para, de alguma forma, fundamentada no teor, mas não me parece que a marca ganhe qualquer mercê neste caso. Não me parece que a marca cá ganhe alguma coisa com esta terminologia”, refere José Franco.
Segundo José Aguiar, “é maior o burburinho do que o efeito mercantil. Não é alguma coisa que seja socialmente reprovável ao ponto de levar a uma repulsa generalizada por secção dos consumidores”, pelo que não antevê que, a prazo, esta situação cause danos à marca.
“A questão que fica é: o que vem na newsletter de amanhã?”, pergunta o profissional do setor, referindo que considera que oriente foi unicamente um “incidente infeliz” e que “a marca vai ultrapassar rapidamente a situação”.
O +M invejoso questiona a marca de perfumes espanhóis mas não foi provável obter respostas até o momento.
Entretanto Mariana Côrte-Real, acionista da Primor, escreveu na rede social LinkedIn que com a campanha só foi insultada a “Blue Monday” e não “nenhum consumidor”, reforçando que o objetivo era “captar a atenção dos consumidores e abrirem os emails, o que realmente descobriu o nível de vendas nesta segunda-feira”, refere.