A Hermès ganhou as manchetes esta semana quando foi citada em um caso antitruste e de concorrência desleal sobre uma vez que vende suas famosas bolsas Birkin. O processo chamou a atenção porque lança luz sobre uma prática de longa data que (supostamente) faz com que a robusta empresa francesa de bens de luxo limite o chegada às suas bolsas mais cobiçadas exclusivamente a indivíduos que tenham estabelecido históricos de compras nas suas lojas, nomeadamente, gastando somas substanciais em produtos “auxiliares” da Hermès, uma vez que lenços, sapatos, cintos, joias e utensílios domésticos. Embora as alegações feitas contra a Hermès sejam, sem incerteza, atraentes, vale a pena perguntar se o caso dos demandantes, em si, realmente tem fundamento.
Olhando para além da superfície das impressionantes alegações em jogo, a Hermès provavelmente tem pelo menos alguns argumentos à sua disposição para se tutorar da monopolização, da restrição do transacção e das reclamações de concorrência desleal apresentadas contra ela pelos Requerentes Tina Cavalleri e Mark Glinoga. Olhando predominantemente para a argumento de monopolização por subordinação, os demandantes afirmam que, à luz dos seus próprios esforços para comprar bolsas Birkin nas lojas Hermès e alegadamente tendo sido informados pelos vendedores da Hermès que deveriam “comprar produtos auxiliares” para ter a oportunidade para “potencialmente obter uma bolsa Birkin”, os demandantes afirmam que a Hermès está baseando o chegada às suas bolsas Birkin na exigência de que eles gastem mais do que o preço de varejo de mais de US$ 10.000 de uma Birkin em outros itens, dando assim origem a uma venda casada proibido conserto.
> Resumindo: a Hermès supostamente viola a seção 2 da Lei Sherman ao condicionar a oportunidade de um consumidor comprar uma bolsa Birkin (o resultado “vinculado”) à sua concordância em comprar lenços, sapatos “auxiliares”, etc. de outra forma não compraria (os produtos “vinculados”) dele.
Em resguardo de Hermès…
Entre as várias coisas que a Hermès poderia esgrimir em resposta à queixa apresentada por Cavalleri e Glinoga em um tribunal federalista da Califórnia esta semana, três argumentos principais vêm à mente…
Falta de coerção: Uma secção fundamental do estabelecimento de um concordância de venda casada proibido envolve o elemento de coerção. O vendedor deve condicionar ilegalmente a venda de um resultado à venda de outro resultado ou produtos. A implicação é que estes últimos produtos são bens inferiores que os consumidores de outra forma não desejariam e, portanto, a única maneira de impulsionar as vendas desses produtos é exigir que os consumidores os comprem uma vez que quesito para obterem o resultado que realmente desejam, a bolsa Birkin em nascente caso. Por outras palavras, a venda dos produtos subordinados depende – e é sustentada uma vez que resultado – da relação anticoncorrencial que o vendedor faz entre eles e o resultado subordinante.
Neste contexto, Cavalleri e Glinoga têm essencialmente de esgrimir que os produtos acessórios da Hermès são tão indesejáveis que ninguém os compraria necessariamente, não fosse o facto de a Hermès vincular a sua venda ao chegada às malas Birkin.
Pode possuir espaço para a Hermès desmistificar tal certeza, argumentando que falta o elemento crítico da coerção, uma vez que não está a forçar os consumidores a comprar bens de qualidade subordinado que, de outra forma, não seriam artigos atrativos no mercado. Não é preciso ir além (presumivelmente) da procura independente de – e das vendas resultantes de – calçado e lenços Hermès, por exemplo, uma vez que indicativos do apelo destes produtos. Precisa de mais provas da atratividade desses produtos? Considere o impressionante inspiração de “ingênuos” das sandálias Hermès Oran e Chypre, ou imitações de seus caros lenços de seda, um fenômeno que também demonstra a demanda por esses produtos Hermès e que é exímio da procura de certos consumidores para edificar um perfil de compra na Hermès com o propósito de ensacar uma Birkin.
Uma espécie de programa de fidelidade: Outra estratégia potencial a ser adotada pelo legisperito da Hermès em resposta às reivindicações dos demandantes seria caracterizar o protótipo de compra da Birkin não uma vez que um esquema de venda casada proibido, mas uma vez que alguma coisa mais parecido com um programa de fidelidade, uma vez que um programa de passageiro frequente. Na medida em que os programas de passageiro frequente são legalmente honestos, Brian Quinn, professor da Boston College Law School, que se concentra em recta corporativo, disse à TFL que a Hermès poderia esgrimir que seu método para alocar essas malas difíceis de conseguir é “ pouco mais que uma versão sofisticada” de um sistema onde os consumidores acumulam pontos (ou, no caso da Hermès, históricos de compras) ao comprar os produtos da empresa. Quando atingem um determinado limite e se tornam um dos clientes mais fiéis da empresa, são-lhes oferecidas recompensas, que podem vir na forma de voos gratuitos, upgrades, estadias em hotéis, etc. (no contexto da companhia aérea) ou a oportunidade de comprar um Bolsa Birkin.
Oferecido que é prática generalidade que empresas de todos os setores ofereçam programas de fidelidade para atrair compras por secção dos consumidores e “na medida em que a Percentagem Federalista de Negócio e o Departamento de Justiça têm a mentalidade de que os programas de fidelidade não equivalem a vinculação proibido, logo isso seria uma forma de a Hermès caracterizar esta [situation]”E potencialmente evitar a delação de venda casada proibido, de concordância com Quinn.
Poder do mercado: Finalmente, e talvez o mais interessante, há a questão do poder de mercado. Uma reivindicação de subordinação proibido muito sucedida exige que o vendedor tenha poder poupado suficiente em relação ao resultado subordinado para restringir o livre transacção no mercado para esse muito. Neste caso, Cavalleri e Glinoga argumentam que “a atratividade única, a incrível demanda e a baixa oferta de bolsas Birkin dão [Hermès] incrível poder de mercado” e que, uma vez que resultado de tal poder, a Hermès é capaz de “forçar pelo menos alguns consumidores a comprar acessórios [Hermès] produtos” uma vez que forma de ter chegada às bolsas Birkin. (Para efeitos de estudo antitrust, o poder de mercado refere-se ao nível de capacidade de uma empresa para controlar os preços de um resultado ou serviço em relação ao nível de concorrência na sua indústria e ao seu controlo da oferta e da procura.)
No entanto, as reivindicações de poder de mercado dos demandantes não são isentas de nuances, e o legisperito da Hermès poderia potencialmente reagir contra tais afirmações (embora não tenha certeza se o farão), argumentando que a Hermès não é a única manadeira de bolsas Birkin. Na verdade, graças à subida do mercado de revenda de luxo, os consumidores têm a opção de comprar bolsas Birkin de uma série de outros vendedores – desde revendedores especializados, uma vez que Privé Porter, até gigantes da revenda de luxo uma vez que The RealReal – sem ter que passar por os bastidores do histórico de compras implementados pela Hermès. Caso em questão: Uma rápida pesquisa de mercado revela que você pode acessar o site do The RealReal agora mesmo e comprar uma Togo Birkin 30 em condições “imaculadas” (ou seja, mostrando “sem sinais de uso”) por US$ 19.500. Isso não é só isso muito mais do que o preço de varejo da bolsa de US$ 12.000 da Hermès (no ano pretérito), é um pouco menor do que o dispêndio universal que um consumidor acabaria pagando se a alegada exigência de compra de bens auxiliares fosse incluída.
“Se a Hermès puder mostrar que é provável alguém comprar uma bolsa Birkin de qualidade semelhante – se não uma bolsa totalmente novidade – a um preço razoavelmente comparável de outras fontes, isso seria um argumento legítimo para a Hermès fazer” no mercado frente de poder, diz Quinn. “Uma coisa seria se os consumidores pudessem ter chegada unicamente a bolsas Birkin novas ou quase novas da Hermès”, observa ele, mas isso não é mais o caso à luz do robusto mercado de revenda, e isso poderia ter um impacto na força do mercado. as reivindicações dos demandantes do ponto de vista do poder de mercado.
(Também vale a pena notar, mesmo que unicamente uma vez que um aparte, que, diferentemente da sua capacidade de escolher entre muitas bolsas Birkin diferentes quando compram em revendedores de luxo, os consumidores rotineiramente têm pouca escolha quando se trata de cor, material, hardware, etc. das bolsas Birkin que são oferecidas a eles pela Hermès. Sua seleção é limitada às bolsas que estão disponíveis para seu representante de vendas em um momento específico. Portanto, pode-se esgrimir que a seleção de bolsas ostentadas pelos gostos de The RealReal, Rebag, Privé Porter e outros podem muito muito ser maiores do que em lojas Hermès individuais.)
O que está em jogo?
Apresentar argumentos destinados a diminuir o seu próprio poder de mercado não seria necessariamente isento de inconvenientes para a Hermès, que depende fortemente do poder e da mística das suas malas Birkin (e também das malas Kelly) para continuar a impulsionar a procura por elas, mas também para nutrir seu negócio maior. Caso opte por deixar evidente publicamente aos consumidores que já não é o único sítio para comprar malas Birkin autênticas, isso poderá servir para diminuir significativamente o apelo perenal destas malas “it” definitivas. E se as alegações dos demandantes forem verdadeiras, esse impacto se espalharia para o restante das vendas da Hermès, que supostamente estão sendo sustentadas em grande secção pelo libido dos consumidores de jogar o jogo do histórico de compras para colocar as mãos na Birkins. .
Quanto à facilidade com que Cavalleri e Glinoga encontrarão outros indivíduos supostamente lesados que queiram participar do processo contra a Hermès, o cofundador da Privé Porter, Jeff Berk, tem dúvidas de que o número suplementar de demandantes nomeados seja considerável. “Ainda há muitas pessoas por aí que não vão querer irritar a Hermès e arruinar suas chances de conseguir uma Birkin nunca mais.”
O caso é Cavalleri, et al. v. Hermès International, et al., 3:24-cv-01707 (ND Cal.)