A briga entre o Google e o Departamento de Justiça sobre tecnologia de anúncios é sobre controle #ÚltimasNotícias #tecnologia

O Google e o Departamento de Justiça dos EUA acreditam que o outro quer muito de uma coisa: controle.

“Controle é a característica definidora de um monopolista”, disse a conselheira do DOJ Julia Tarver Wood durante as declarações de abertura no segundo julgamento antitruste do governo federal contra a gigante das buscas, que começou na segunda-feira em Alexandria, Virgínia. Para o governo, o Google exerce muito controle sobre cada etapa da maneira como os editores vendem espaço publicitário online e como os anunciantes o compram, resultando em um sistema que beneficia o Google às custas de quase todos os outros.

Para o Google, o governo está buscando controlar um negócio de sucesso, fazendo com que ele negocie com rivais em termos mais favoráveis, desconsiderando o valor de seus investimentos em tecnologia e as eficiências únicas de suas ferramentas integradas.

Ao final do julgamento, que deve durar várias semanas, a juíza do Tribunal Distrital dos EUA, Leonie Brinkema, decidirá qual lado está exercendo muito controle — e, finalmente, se o Google monopolizou ilegalmente os mercados de tecnologia de publicidade.

Mercados é uma palavra-chave, já que uma questão levantada no primeiro dia é quantos monopólios o Google pode realmente ter. (Um tribunal federal em DC diz pelo menos um, já que recentemente decidiu que o Google é um monopolista em buscas.) O DOJ está argumentando que o Google tem poder de monopólio em três mercados diferentes relacionados a anúncios: aqueles para servidores de anúncios de editores (onde sites vendem espaço para anúncios), bolsas de anúncios (que facilitam transações de anúncios) e redes de anúncios de anunciantes (onde os anunciantes vão para comprar espaço para anúncios). Eles também estão argumentando que o Google amarrou ilegalmente seu servidor de anúncios de editores com sua bolsa de anúncios para manter seu poder de monopólio.

“Um monopólio já é ruim o suficiente”, disse Wood durante as declarações de abertura. “Mas uma trifecta de monopólios é o que temos aqui.”

O Google diz que não é um monopolista e, na verdade, há apenas um mercado: um mercado de dois lados feito de compradores e vendedores de inventário de anúncios online. Nos argumentos iniciais, seu advogado disse que o governo está ignorando precedentes relevantes da Suprema Corte que dizem que esta é a melhor maneira de ver tal mercado. A empresa também argumenta que os reguladores estão dividindo o campo com termos como “publicidade de exibição aberta na web”, que o Google chama de artificial. O que o governo realmente quer aqui, alega o Google, é exigir que ele lide com seus rivais — algo que a Suprema Corte disse que não é realmente o trabalho do sistema judicial.

Após as declarações de abertura, o DOJ começou a chamar suas primeiras testemunhas, focando nas ferramentas que os editores usam para monetizar anúncios gráficos. Esses são os anúncios que normalmente aparecem no topo ou na lateral da página em sites de notícias e blogs, preenchendo por meio de leilões super rápidos que são executados enquanto a página carrega. Durante o leilão, uma troca de anúncios ajuda a combinar editores e anunciantes com base em coisas como tópico e preço, sem intervenção ativa de um humano. O processo é chamado de publicidade programática e é usado por O Verge empresa controladora Vox Media, entre muitas outras. (O presidente de receita e crescimento da Vox Media, Ryan Pauley, está na lista de possíveis testemunhas, mas não foi chamado hoje.)

As ferramentas do Google desempenham um papel essencial no processo, com algumas delas detendo cerca de 90 por cento do mercado, de acordo com o governo. O Google tem um servidor de anúncios para editores chamado Google Ad Manager (anteriormente DoubleClick for Publishers, ou DFP), que ajuda os editores a vender espaço para anúncios. Ele opera uma bolsa de anúncios, AdX, que facilita as transações. E possui uma rede de anúncios para anunciantes, completando sua trifeta de produtos principais em diferentes partes do mundo dos anúncios.

Quatro participantes da indústria testemunharam na segunda-feira, representando um editor (Tim Wolfe, vice-presidente sênior de receita da Gannett), uma bolsa de anúncios (Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange), um profissional de marketing (Joshua Lowcock, presidente de mídia da Quad) e uma rede de anúncios de editores (James Avery, fundador e CEO da Kevel). Em todos os depoimentos, o governo tentou estabelecer que a publicidade programática de display não é algo que os editores podem substituir facilmente por outros tipos de publicidade, incluindo acordos diretos com anunciantes ou anúncios em sites de mídia social. E introduziu a ideia de que mudar das ferramentas do Google não é uma decisão tão fácil, mesmo quando pode haver algum motivo para isso.

Em depoimento, por exemplo, Wolfe e Avery deixaram claro que os editores não estão dispostos a abandonar o Google Ad Manager. Eles disseram que é porque o Google o empacota com acesso ao AdX, e perder esse pacote significaria abrir mão de grandes quantias de receita — mesmo que os rivais ofereçam uma parte muito menor para facilitar cada venda de anúncio. Wolfe testemunhou que quando a Gannett recebeu uma dessas ofertas, essa taxa de aceitação reduzida não mudou nada, já que não compensaria os benefícios do AdX.

A empresa de servidores de anúncios Kevel começou mirando em editores tradicionais, mas Avery diz que competir com o Google provou ser impossivelmente difícil. Ele se lembrou de editores perguntando como sua empresa substituiria a receita que eles fizeram do AdX, algo que Kevel simplesmente não conseguiu administrar. Depois de tentar envolver o Google duas vezes sobre maneiras de conectar o servidor de anúncios de Kevel com o AdX, Avery testemunhou, seus esforços foram rejeitados. Kevel mudou para facilitar coisas como listagens patrocinadas para varejistas.

Falando da perspectiva da troca de anúncios, Casale testemunhou que trocar servidores de anúncios é um grande desafio no nível técnico, então os editores raramente fazem isso. Construir um novo é “muito complexo e caro”. No mercado de troca de anúncios, Casale disse que competir com o AdX do Google é “muito desafiador” e, em experimentos, reduzir taxas mal teve um impacto “nominal” na capacidade de ganhar mais negócios. Devido aos enormes efeitos de rede necessários para fazer uma exchange decolar, bem como ao fato de que ela só obtém visibilidade nas impressões de anúncios que ganha, “não consigo imaginar ninguém iniciando uma nova exchange hoje”, disse ele.

Os advogados do Google cutucaram os argumentos e a credibilidade das testemunhas durante o interrogatório, apontando maneiras pelas quais jogadores como Avery se beneficiariam se o tribunal obrigasse o Google a compartilhar o acesso às suas ferramentas. O Google chamará suas próprias testemunhas para se opor ao DOJ mais tarde no julgamento.

Este julgamento cobre um terreno muito diferente da luta antitruste do ano passado no Distrito de Columbia. Mas no primeiro dia de tribunal, ambos os lados fizeram alusão à batalha anterior. O Departamento de Justiça mencionou durante as declarações de abertura que outro tribunal já havia julgado a questão do monopólio de busca do Google, referindo-se a uma decisão que o juiz Amit Mehta proferiu há pouco mais de um mês. E embora Mehta tenha decidido principalmente contra o Google, a gigante da tecnologia citou uma parte da decisão que foi a seu favor. O tópico? Um argumento do DOJ que Mehta interpretou como uma exigência para o Google fechar acordos com concorrentes — e, consequentemente, rejeitou.