A nova experiência de compras com IA do Google verticaliza a pesquisa #ÚltimasNotícias #tecnologia

Enquanto todos olham para as visões gerais da IA, o Google lançou uma experiência de compra personalizada para construir uma posição na vertical que é menos sensível à interrupção do LLM.

A IA poderia reviver a personalização e trazê-la também para outras áreas do Google.

O novo layout SERP sacode o SEO do comércio eletrônico, tornando o Google a nova página de categoria e mudando o foco para as páginas de produtos.

[…] hoje, estamos apresentando um Google Shopping transformado – reconstruído do zero com IA. Combinamos os 45 bilhões de listagens de produtos no Shopping Graph do Google com os modelos Gemini para transformar a experiência de compra online com uma nova página de compras personalizada, que será lançada nos EUA nas próximas semanas, a partir de hoje.

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Os usuários podem experimentar a nova experiência em shopping.google.com ou na guia Compras. Vejo isso como um teste que pode substituir a experiência padrão para consultas de compras.

Na realidade, os SERPs de compras estão se transformando há algum tempo. Escrevi sobre isso em dezembro de 2023 em Ecommerce Shifts:

A metamorfose do Google em um mercado de compras está completa. Faltavam dois ingredientes: filtros de produto que transformam páginas de pesquisa pura em páginas de pesquisa de comércio eletrônico e checkout direto. Esses ingredientes foram adicionados e o bolo está assado.

No mesmo artigo, destaquei o porquê:

A realidade é que o Google tinha poucas opções. A Amazon vem almoçando com um negócio de publicidade em crescimento que atinge o Google onde dói: o comércio eletrônico. Comprar é lucrativo em parte porque as conversões e os retornos são mais fáceis de medir do que em setores como SaaS.

Duas coisas mudaram desde que publiquei o artigo que explica a urgência de o Google investir nas compras:

1. O Google lançou as visões gerais de IA. Em Phoenix, descrevi quantas vezes o Google tentou personalizar os resultados da pesquisa sem muito sucesso, mas a IA tem uma chance de fazer isso funcionar.
2. A TikTok entrou no ringue com a Amazon, incentivando os comerciantes a transmitir ao vivo e anunciar. Todo mundo estava olhando para o TikTok como um concorrente de busca do Google quando o ex-chefe de busca Prabhakar Raghavan mencionou publicamente que “quase metade da Geração Z está usando o Instagram e o TikTok para busca em vez do Google”, mas não percebemos o quão agressivamente o TikTok estava investindo no comércio eletrônico. Se o Google competir mais com a Amazon e a Amazon competir com o TikTok, então o TikTok será um concorrente mais forte do Google do que se supunha originalmente.

LLMs e visões gerais de IA provavelmente atrapalham as pesquisas informativas, tornando muitos cliques obsoletos, mas a pesquisa de comércio eletrônico ainda está viva e funcionando e é um dos principais contribuintes para o crescimento da receita.

O impacto exato da pesquisa de compras personalizada baseada em IA levará mais alguns meses para ser avaliado. Mas isso faz uma mudança na forma como o Google:

1. Procura diferentes setores.
2. Procura diferentes regiões geográficas.
3. Procura usuários diferentes.
4. Agrega sites.

Verticalização do Google

Crédito da imagem: Kevin Indig

Consultas diferentes acionam experiências diferentes no Google em compras, viagens, locais e informações.

Procurar [mens shoes]e você terá um mercado de compras. Procurar [best flight between chicago and nyc]e você obtém um mecanismo de reserva de voos. Et cetera. Et cetera.

A demanda de pesquisa do Google por SEO verticalizado reflete a tendência: pesquisas por [seo] estão estáveis ​​enquanto a demanda por verticalização, por exemplo, “SEO B2B”, está crescendo.

Então, por que ainda generalizamos o SEO? Não existe um SEO. Existem muitos tipos diferentes de SEO com base na indústria de que falamos.

Com as diferentes experiências do Google, cresce a necessidade de especializar as habilidades por vertical. O SEO para comércio eletrônico, por exemplo, gira em torno de listagens gratuitas e otimização de feed no Merchant Center do Google.

Nossas ferramentas e insights ainda estão muito atrasados. Não existe uma ferramenta para executar testes A/B para listagens gratuitas no Merchant Center, mas várias ferramentas lidam com otimização de feed e experimentação para resultados pagos.

Pior ainda, a maioria das empresas ainda mede as posições orgânicas para o sucesso no comércio eletrônico, mas as listagens gratuitas aparecem acima da posição 1 em quase metade das vezes. Tendência: crescente.

Localização do Google

Fonte: YouGov

A experiência do Google na UE já é diferente para setores como viagens.

De 2 Internets:

A regulamentação divide a experiência da Internet, também conhecida como Pesquisa, em uma versão europeia e americana, com diferenças marcantes. Embora as grandes empresas de tecnologia enfrentem complexidade, os jogadores de pesquisa têm a oportunidade de comparar os recursos SERP e as visões gerais de IA em ambas as versões da Internet e compreender melhor seu impacto.

As visões gerais da IA ​​ainda não foram implementadas nos mercados da UE e não está claro se o serão.

Uma vez que a nova experiência de compra depende fortemente das visões gerais da IA, estou igualmente cético quanto à sua chegada à UE, especialmente com a forte camada de personalização.

A personalização sob a Lei de Marketing Digital (DMA) não é proibida, mas o GDPR exige que os usuários consintam com isso.

O YouGov entrevistou milhares de pessoas em 17 países e encontrou grandes discrepâncias no consentimento.

É quase certo que o Google “enterrará” o consentimento em seus termos gerais de serviço, que ninguém lê. Caberá aos legisladores avaliar se isso é suficiente.

Tal como os AIOs, a experiência de compra não personalizada na UE pode servir de comparação para os EUA e outros países compreenderem melhor o impacto da nova experiência do Google.

Personalização do Google

Crédito da imagem: Kevin Indig

O Google personaliza a nova experiência de compra com base no comportamento do usuário e combina-a com seu vasto gráfico de compras que abrange mais de 45 bilhões de entidades.

Observe que 45 bilhões de entidades incluem variações de produtos, avaliações, marcas, categorias e muito mais.

No entanto, o Shopping Graph parece um anão comparado ao gráfico de conhecimento do Google, com mais de 1,5 trilhão de entidades.

Se a personalização é uma questão de tamanho do gráfico e capacidades de IA, é apenas uma questão de tempo até que os resultados não comerciais sejam mais personalizados.

A personalização também faz sentido no contexto de que a IA pode responder a perguntas longas muito melhor do que a antiga pesquisa semântica do Google jamais poderia, então o Google também pode personalizar os resultados com base no comportamento.

O Google também usa o YouTube como fonte para personalizar as compras. Eu me pergunto: por que não também para a Pesquisa normal? Cerca de 25% das consultas mostram vídeos, e a maioria deles vem do YouTube.

O Google poderia facilmente preferir vídeos de canais do YouTube que você assina nos resultados de pesquisa regulares, por exemplo.

O desafio da personalização para os profissionais de marketing é otimizar para uma experiência de pesquisa uniforme.

Quando nossas experiências diferem significativamente, nossos dados também diferem, o que significa que estamos perdendo toda uma camada de insights com os quais trabalhar.

O resultado é que precisamos de confiar mais em dados agregados, inquéritos pós-compra e pesquisas de mercado, como nos bons e velhos tempos.

Agregação do Google

Taxas de cliques gratuitas na lista de produtos, de acordo com Johannes Beus (link) Crédito da imagem: Kevin Indig

A grande questão, claro, é como essa nova experiência impacta os cliques orgânicos. Os sites ainda podem receber cliques? Não temos certeza até que mais dados cheguem.

Um ponto de referência vem de Johannes Beus (fundador/CEO da Sistrix), que descobriu que as listagens gratuitas reduzem pela metade os cliques em resultados orgânicos, por exemplo, a posição 1 cai de aproximadamente 21% em média para 9,5%.

Mas com base no layout e na minha experiência com mudanças de layout no passado, direi que não vejo ameaça aqui. Eu vejo uma mudança.

O novo layout do Google para SERPs de compras, que ele usa há um ano, é essencialmente uma página de categoria que lista produtos de lojas online. Como resultado, o foco do SEO para comércio eletrônico muda da otimização da categoria para a otimização da página do produto.

Onde vejo um impacto negativo é em sites que fornecem comparação de preços, rastreamento ou descontos. O Chrome acompanha as mudanças de preços há mais de um ano.

Sabemos que os compradores sempre desejam preços baixos, e o novo Google Shopping não inclui apenas ferramentas de busca de ofertas, como comparação de preços, informações de preços e rastreamento de preços, mas também uma nova página de ofertas dedicada e personalizada, onde você pode procurar ofertas para você – basta clicar o link “Ofertas” na parte superior da sua página para explorar.

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Sabemos que o Google usa dados do Chrome para classificação devido ao vazamento de documentos e julgamentos judiciais.

Eu não ficaria chocado em saber que o Google também usa dados do Chrome para informar o gráfico de compras e a recomendação de produtos na experiência de compra personalizada.

Nesse caso, separar o Chrome do Google no contexto do julgamento antitruste também teria impacto nas suas capacidades de personalização.

Acima: “aba de compras” com a nova experiência de compras do Google; abaixo: guia “todos” (Crédito da imagem: Kevin Indig)

Crédito da imagem: Kevin Indig

Uma melhoria da nova experiência é que o conteúdo editorial não precisa mais brigar com páginas de produtos ou categorias por posições.

O layout muda constantemente, mas parece que algumas consultas destacam links para artigos editoriais sobre produtos (como “laptop barato para trabalho”), outras (como “jaquetas de inverno masculinas”) não.

Pelo menos, parece haver uma tábua de salvação para os editores no comércio eletrônico.

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal