Atribuindo os valores de conversão corretos para fazer o lance baseado em valor funcionar para geração de leads #ÚltimasNotícias #tecnologia

Na semana passada, abordamos a definição de sua estratégia de dados para lances baseados em valor.

O próximo passo é atribuir os valores corretos para as ações de conversão que são importantes para o seu negócio.

Sabemos que essa etapa costuma ser vista como mais complicada para empresas focadas em geração de leads do que, por exemplo, empresas de comércio eletrônico.

Quanto vale um download de whitepaper, inscrição em newsletter ou solicitação de orçamento online para o seu negócio? Embora você possa não ter números exatos, tudo bem. O que você sabe é que eles não são todos valorizados igualmente.

Confira o vídeo rápido de 2 minutos da nossa série abaixo e continue lendo enquanto nos aprofundamos na atribuição de valores de conversão para otimizar sua estratégia de lances baseada em valor.

Compreendendo os valores de conversão

Primeiro, vamos entender o que significa “valor de conversão”.

Uma conversão se refere a uma ação desejada realizada por um usuário, como preencher um formulário de lead, fazer uma compra ou se inscrever em um boletim informativo.

O valor de conversão é simplesmente uma representação numérica de quanto cada uma dessas conversões vale para o seu negócio.

Estimando o valor de cada conversão

O ideal é que você tenha uma compreensão precisa de quanta receita cada conversão gera.

No entanto, entendemos que isso nem sempre é viável.

Nesses casos, é perfeitamente aceitável usar “valores proxy” – estimativas que se alinham com suas prioridades comerciais.

O importante é garantir que esses valores de proxy reflitam a importância relativa de diferentes conversões para o seu negócio.

Por exemplo, um download de whitepaper pode indicar menos “valor” do que um registro de demonstração de produto com base no que você entende sobre seus esforços anteriores de aquisição de clientes.

Estabelecendo valores de proxy

Vamos explorar alguns cenários para ilustrar como você pode estabelecer valores proxy.

Veja o exemplo do florista de eventos mencionado no vídeo. Você viu que clientes que fornecem contagens maiores de convidados ou orçamentos em suas solicitações de orçamento online tendem a resultar em eventos mais lucrativos.

Sabendo disso, você pode atribuir valores de proxy mais altos a esses leads em comparação àqueles com contagens de convidados ou orçamentos menores.

Da mesma forma, se você for um anunciante de seguro de automóvel, você pode alavancar seu sistema de pontuação de leads existente como base para valores de proxy. Leads com pontuações mais altas, indicando uma probabilidade maior de uma venda, naturalmente receberiam valores mais altos.

Você não precisa ter números de valor exatos para tornar o lance baseado em valor eficaz. Trabalhe com suas equipes de vendas e finanças para ajudar a identificar os principais fatores que influenciam a qualidade e o valor do lead.

Isso ajudará você a entender quais ações de conversão indicam uma probabilidade maior de se tornar um cliente – e até mesmo quais ações indicam a probabilidade de se tornar um cliente de maior valor para sua empresa.

Compartilhando valores de conversão com o Google Ads

Depois de determinar os valores de proxy para suas ações de conversão, você precisará compartilhar essas informações com o Google Ads. Isso permite que o sistema priorize ações que geram mais valor para seu negócio.

Para fazer isso, vá para a aba Resumo na página Conversões (abaixo do ícone Metas) na sua conta. De lá, você pode editar suas configurações de ações de conversão para inserir o valor para cada uma. Mais aqui.

Como observei no último episódio, esforce-se para fazer uploads diários dos seus dados de conversão, se possível, para garantir que o Google Ads tenha as informações mais atualizadas conectando suas fontes por meio do Gerenciador de Dados do Google Ads ou da API do Google Ads.

Ajuste fino com regras de valor de conversão

Para adicionar outra camada de precisão, você pode utilizar regras de valor de conversão.

As regras de valor de conversão permitem que você ajuste o valor atribuído a uma conversão com base em atributos ou condições específicas que ainda não estão indicadas na sua conta. Por exemplo, você pode ter margens diferentes para diferentes tipos de clientes.

Em vez de cada envio de formulário de lead ter o mesmo valor estático que você atribuiu, você pode informar ao Google Ads quais leads são mais valiosos para sua empresa com base em três fatores:

• Localização: Você pode ajustar os valores de conversão com base na localização geográfica do usuário. Por exemplo, se os usuários em uma região específica tendem a converter em uma taxa mais alta ou gerar mais receita.
• Público: Você pode personalizar os valores de conversão com base em segmentos de público específicos, como dados primários ou listas de público do Google.
• Dispositivo: Considere ajustar os valores de conversão com base no dispositivo que o usuário está usando. Talvez usuários em dispositivos móveis convertam a uma taxa maior – você pode aumentar o valor de conversão deles para refletir isso.

Ao implementar essas regras, suas estratégias de lances baseadas em valor (maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo opcional) as levarão em consideração e as otimizarão adequadamente.

As regras de valor de conversão podem ser definidas nos níveis de conta ou campanha. Elas são suportadas em campanhas de Pesquisa, Shopping, Display e Performance Max.

O Google Ads priorizará a exibição dos seus anúncios para usuários que provavelmente gerarão os leads que você mais valoriza.

Regras e relatórios de valor de conversão

Essas regras também afetam a maneira como você informa o valor da conversão na sua conta.

Por exemplo, você pode avaliar um lead em US$ 5, mas saiba que esses leads de usuários da Califórnia geralmente valem o dobro. Com regras de valor de conversão, você pode especificar isso, e o Google Ads multiplicaria os valores para usuários da Califórnia por dois e relataria isso adequadamente na coluna de volume de conversão em sua conta.

Além disso, você pode segmentar suas regras de valor de conversão nos relatórios de Campanhas para ver o impacto selecionando Conversões e, em seguida, Ajuste de regra de valor.

Existem três opções de segmento:

• Valor original (regra aplicada): Valor original total das conversões, que então tiveram uma regra de valor aplicada.
• Valor original (nenhuma regra aplicada): Valor total registrado de conversões que não tiveram uma regra de valor aplicada.
• Público, Localização, Dispositivo ou Nenhuma Condição: O ajuste líquido quando as regras de valor foram aplicadas.

Você também pode adicionar a coluna de regras de valor de conversão ao seu relatório. Essas colunas são chamadas de “All value adjustment” e “Value adjustment”.

Observe também que os relatórios para regras de valor de conversão se aplicam a todas as conversões, não apenas às da coluna “conversões”.

Considerações sobre a regra de valor de conversão

Você também pode criar regras mais complexas combinando condições.

Por exemplo, se você observar que usuários do Texas que também assinaram sua newsletter são excepcionalmente valiosos, você pode criar uma regra que aumente ainda mais o valor de conversão deles.

Ao usar regras de valor de conversão, tenha em mente:

• Comece Simples: Comece implementando algumas regras básicas de valor de conversão com base nos atributos mais críticos do seu lead.
• Natureza aditiva das regras: As regras de valor de conversão são aditivas. Se várias regras se aplicarem ao mesmo usuário, seus efeitos serão combinados.
• Impacto nos relatórios: O mesmo valor ajustado determinado no momento do lance também é usado para relatórios.
• Revisão regular para ajuste: À medida que seu negócio evolui e você coleta mais dados, revise seus valores e regras de conversão para garantir que eles permaneçam alinhados com seus objetivos.

Juntando as peças

Atribuir os valores corretos às suas conversões é uma etapa crucial para maximizar a eficácia das suas estratégias de lances baseadas em valor.

Ao fornecer ao Google Ads dados de conversão precisos e diferenciados, você capacita o sistema a tomar decisões mais inteligentes, otimizar seus lances e, por fim, gerar resultados mais valiosos para sua empresa.

A seguir, falaremos sobre como determinar qual estratégia de lance é a certa para você. Fique ligado!

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Imagem em destaque: BestForBest/Shutterstock