Criando valor e conteúdo em várias páginas de serviços de cidades e áreas #ÚltimasNotícias #tecnologia

Para empresas com vários locais, o alinhamento da estratégia de SEO e da estratégia de negócios é crucial para o sucesso.

Não importa se o negócio está operando um modelo de franquia, uma rede de varejo ou múltiplos hubs operando como um negócio de área de serviço, sua abordagem para SEO local precisa ser adaptada para atender seus objetivos específicos. Ele também precisa ser escalável e eficiente o suficiente para ser mantido enquanto retorna ROI de longo prazo.

Outro requisito fundamental é que sua abordagem de conteúdo produza valor suficiente para os usuários e para o Google, de modo que fique acima do limite de qualidade de indexação.

Isso significa ir além das práticas recomendadas padrão para SEO local e criar uma campanha de SEO local que impulsione a visibilidade da marca e as conversões de forma sustentável.

Alinhando as estratégias de SEO e negócios

Empresas com vários locais têm objetivos diferentes.

Embora os princípios básicos do gerenciamento de vários locais sejam os mesmos, sua abordagem precisa funcionar com a estratégia geral e estar alinhada aos objetivos gerais do negócio.

Por exemplo, a estratégia de franquia com vários operadores administrando negócios de serviços em várias cidades e estados será diferente de uma grande loja com centenas de lojas em vários estados.

Métricas de sucesso também variam. Normalmente, os KPIs para campanhas de SEO local empresarial se enquadram em uma das seguintes categorias:

• Para aumentar a visibilidade e o tráfego de pessoas em cada local.
• Para canalizar pesquisas de intenção local para a loja online para entrega direta ou interação futura com lojas locais.
• Uma combinação dos dois acima.

Dependendo do que a empresa determina como “sucesso”, isso impactará muito sua abordagem para criar uma arquitetura de escolha para os usuários e como você relata o sucesso.

Abordagens para criação de páginas locais em massa

Ao longo dos anos, nossa abordagem para descrever e produzir páginas de serviços de diversas áreas mudou.

Uma década atrás, descrevíamos versões de baixa qualidade com pequenas alterações e basicamente o mesmo conteúdo das páginas de entrada, algo que o Google passou a desvalorizar ao longo do tempo.

Nos últimos anos, com o aumento da popularidade do SEO programático, ou pSEO, esse método se tornou uma opção popular para criar essas páginas em escala.

Criação de conteúdo programático para páginas de serviços locais

Para empresas que operam centenas ou milhares de locais, a criação de conteúdo programático ou parcialmente programático pode ser uma opção atraente.

O SEO programático, ou pSEO, permite que você gere grandes volumes de conteúdo de forma escalável. Essa abordagem ajudou várias empresas a escalar, mas também pode levar a problemas se as páginas que estão sendo criadas não criarem uma proposta de valor única o suficiente para o Google investir recursos.

Se observarmos duas arquiteturas comuns de sites para páginas de serviços locais, normalmente temos uma página de serviço central e, em seguida, páginas de serviço locais, ou uma página central que atua como um gateway para as páginas de serviço locais, como um localizador de lojas.

Dependendo do tipo de negócio, você provavelmente escolherá uma estrutura em vez da outra por padrão, mas ambas podem apresentar desafios.

Com uma estrutura de página de serviço central, você pode ter problemas para criar propostas de valor exclusivas e garantir que cada página tenha diferenciação suficiente e esteja acima dos limites de qualidade do Google para indexação.

A abordagem da página do localizador de lojas pode causar problemas com a distribuição do PageRank e como você vincula internamente aos diferentes locais. A maioria dos aplicativos de localização de lojas amigáveis ​​ao usuário não carrega links HTML, então, enquanto vincula visualmente a todas as lojas, o Google não consegue rastrear os links.

Um problema comum com ambas as abordagens, no entanto, é como você trabalha para capturar pesquisas “mais amplas” em torno dos locais.

Propostas de valor de conteúdo local

As páginas locais são mais úteis quando se adaptam melhor ao local.

Historicamente, tenho visto empresas fazerem isso “inchando” páginas com informações adicionais sobre a área, como um ou dois parágrafos sobre infraestrutura local, escolas e times esportivos — nada disso é relevante se você estiver tentando fazer com que as pessoas visitem sua loja de materiais de construção ou perguntem sobre seus serviços de instalação de segurança em domicílio.

Também não é suficiente apenas alterar o nome do local na URL, H1, Tag de título e em todo o corpo do texto.

Quando isso acontece, o Google efetivamente vê páginas quase duplicadas com muito pouca diferenciação na proposta de valor relevante para a consulta do usuário.

Um sintoma disso é quando as páginas são mostradas como não indexadas no Search Console, e o Google está escolhendo substituir o canônico declarado pelo usuário, ou elas estão presas nas fases Descoberto ou Rastreado, não indexadas no momento.

Sempre haverá um nível de duplicação entre páginas de serviços locais e de localização. O Google está bem com isso. Só porque algo é duplicado em várias páginas não significa que seja de baixa qualidade.

Criando Diferenciações de Propostas de Valor

É aqui que tendo a favorecer a abordagem parcialmente programática.

A programática pode preencher 70%(+) do conteúdo da página; ela pode cobrir suas ofertas de serviços, preços e informações da empresa para esses locais específicos.

A porcentagem restante da página é manual, mas permite que você crie uma proposta de valor diferenciada em relação a outras páginas.

Digamos que você tenha um serviço de entrega em vários estados, tenha muitas rotas para o mercado e seus principais centros de distribuição no Texas estejam em Austin, San Antonio e Dallas, e você queira atingir clientes em potencial em Euless.

Os serviços que você oferece para Euless são os mesmos que você oferece aos clientes em Pflugerville, Kyle e Leander – então essas partes de cada página de local serão as mesmas em todos eles.

Mas Euless é atendida pelo hub de Dallas e as outras pelo hub de Austin – este é seu primeiro ponto de diferenciação de conteúdo a ser destacado.

Você pode então usar dados internos da empresa e pesquisa de palavras-chave para complementar essas páginas com dados de tempo de viagem.

Os clientes que procuram serviços de entrega em Euless podem estar procurando por serviços de Euless para Austin ou de Euless para Houston. Portanto, incluir isso na página local e ter uma estimativa de tempo para locais populares a partir do destino mostra a especialização local e ajuda os clientes a entender melhor o serviço e o plano.

Seus dados comerciais também ajudarão você a identificar os tipos de clientes. Por exemplo, muitos empregos reservados em Euless podem ser para estudantes universitários que estão se mudando para morar no campus, então isso é novamente uma segmentação mais localizada para a base de clientes que pode ser incluída na página.

Ligação interna

Quando se trata de links internos, o uso de mapas de sites pseudo-HTML pode ajudar nisso e não apenas atuar como links internos limpos nas páginas, mas também ser benéfico para os usuários e permitir que você crie outras páginas de destino para direcionar pesquisas em nível de condado ou área.

Dez anos atrás, em uma página de busca de imóveis, a equipe com a qual trabalhei criou um padrão de estrutura de página de Condado > Cidade/Município, ao mesmo tempo em que acessava locais relevantes nas páginas de destino ao longo do caminho.

Visualmente, isso apenas agiu como um método mais “manual” para os usuários filtrarem de páginas não específicas de localização para suas áreas locais.

Vinculação do perfil comercial do Google

Outro componente essencial que muitas vezes é esquecido é a vinculação direta dos Perfis Comerciais do Google (GBPs) à página de localização relacionada no site.

Eu me deparo com várias multinacionais e empresas nacionais que fazem links para a página inicial de suas empresas, às vezes com um parâmetro para destacar de qual GBP o usuário clicou – mas isso é uma arquitetura de web ruim e uma arquitetura de escolha do usuário ruim.

Se um usuário estiver procurando um serviço/loja em XYZ, ele não quer uma página inicial ou uma página de informações genéricas se clicar no link do site.

Em termos de arquitetura de escolha do usuário, a partir daqui um usuário pode navegar para uma loja ou página diferente e perder informações importantes relevantes para ele, que de outra forma poderiam ter motivado uma venda ou consulta.

Algoritmos locais do Google

Além do algoritmo principal do Google e dos sinais de classificação de pesquisa mais gerais, o Google lançou atualizações visando especificamente consultas locais. As duas principais são:

• Pombo 2014: Esta atualização teve como objetivo fornecer resultados de pesquisa local mais relevantes e precisos ao vincular os resultados de pesquisa local mais de perto aos sinais de classificação de pesquisa geral. A proximidade do usuário (como um sinal) também recebeu um impulso.
• Gambá 2016: Esta atualização teve como objetivo melhorar a classificação de empresas localizadas fora dos limites da cidade, tornando os resultados de pesquisa mais específicos para a proximidade do usuário com a empresa. A filtragem baseada em endereço também foi introduzida para evitar listagens duplicadas para empresas que compartilham o mesmo endereço (como escritórios virtuais).

Essas atualizações dificultam que as empresas finjam estar presentes em um mercado local e, potencialmente, não ofereçam uma proposta de valor que corresponda ou atenda às necessidades do pesquisador.

Curiosamente, o Google parece priorizar a classificação de empresas que fornecem as informações mais abrangentes.

Isso inclui datas de abertura, opções de refeições no local (se aplicável), horários especiais de funcionamento, categorias de negócios, listagens de serviços e definição da área de serviço e dos tipos de serviço.

Importância do perfil comercial do Google

Seguir as diretrizes é essencial, mas mesmo assim você pode ser enganado pelas verificações de detecção automática do Google.

Trabalhando com uma empresa internacional de software, que tem vários escritórios pela Ásia, vários são andares alugados em escritórios compartilhados.

Presumimos que, ocasionalmente, o Google detecta os endereços compartilhados e os confunde como sendo um escritório virtual/endereço falso, o que é algo que a atualização do algoritmo Possum procurou reduzir.

Quando você trabalha com uma organização empresarial com um grande número de locais físicos, a abordagem para o gerenciamento do Perfil Comercial do Google pode se tornar mais complexa por meio do gerenciamento interno das partes interessadas e da compreensão de como os GBPs se encaixam e contribuem para os objetivos gerais e o ecossistema.

Relatório de dados GBP

Dependendo dos seus objetivos, a forma como você relata o sucesso pode variar entre as campanhas.

Na API do Google, você pode acessar dados de nível de listagem para suas impressões e um detalhamento de diferentes interações do usuário (inferir impressões e cliques de métricas espelhadas do GSC).

Na minha opinião, qualquer empresa que opere em várias cidades, condados ou estados precisa ter alguma forma de monitoramento e visibilidade de relatórios do GBP fora do rastreamento de URLs parametrizadas no Google Search Console e outras plataformas de análise (supondo que você esteja usando parâmetros nos links do seu site GBP).

Mais recursos:

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Imagem em destaque: vetor/Shutterstock