Dicas para gerenciamento eficaz de lances no Google Shopping #ÚltimasNotícias #tecnologia

Os anúncios do Google Shopping podem ser um poderoso gerador de receita, mas para aproveitar ao máximo, você precisa dominar o gerenciamento de lances.

Seja você um profissional de marketing interno ou trabalhe em uma agência, o gerenciamento eficaz de lances é crucial para aumentar o sucesso.

No entanto, entender como otimizar e ajustar lances de forma eficaz em anúncios do Google Shopping pode ser desafiador, especialmente com todas as diferentes configurações e alavancas que podem ser acionadas!

O Google Shopping percorreu um longo caminho desde sua criação original em 2022 – e até 2012, o Google Shopping era gratuito!

Parece que a cada ano é preciso mais para vencer a guerra de lances contra o aumento dos custos na plataforma Google Ads e manter a lucratividade das marcas sob controle.

Neste artigo, exploraremos as estratégias, ferramentas e práticas recomendadas que podem ajudar você a vencer a guerra de lances e maximizar o ROI em suas campanhas do Google Shopping.

1. Compreendendo o modelo de leilão do Google Shopping e seu impacto nos lances

Antes de entrarmos nas estratégias de gerenciamento de lances, é essencial entender como o Google Shopping funciona nos bastidores. Diferentemente das campanhas de pesquisa, o Google Shopping não depende de palavras-chave para acionar anúncios.

Em vez disso, os anúncios de listagem de produtos (PLAs) aparecem com base em uma combinação dos dados do seu feed de produtos e da intenção de pesquisa do usuário. O Google usa um sistema de leilão exclusivo, e seus lances interagem com fatores como relevância, comportamento do usuário e outros concorrentes no espaço.

O papel do índice de qualidade no Google Shopping

O Índice de qualidade desempenha um papel no gerenciamento de lances do Google Shopping, mas de forma um pouco diferente das campanhas de pesquisa.

Fatores como a qualidade do feed de produtos, relevância da landing page e desempenho histórico da campanha podem influenciar a frequência com que seus anúncios aparecem e a que custo. Veja como garantir que você está otimizando para o Índice de qualidade no Shopping:

• Otimização do Feed de Produtos: Certifique-se de que os títulos, descrições e atributos dos seus produtos sejam claros e relevantes.
• Categorização precisa: Coloque seus produtos nas categorias mais apropriadas para maior relevância.
• Página de destino otimizada: Certifique-se de que a página que os usuários acessam depois de clicar no anúncio esteja otimizada para uma melhor experiência do usuário, e não se esqueça dos dispositivos móveis!

Como o valor do lance afeta a visibilidade

Lances mais altos nem sempre garantem visibilidade, e lances baixos nem sempre excluem você dos leilões.

É um equilíbrio entre garantir que seu feed de produtos esteja otimizado e, ao mesmo tempo, definir lances estratégicos com base no potencial de conversão do produto.

As estratégias de lances devem refletir o desempenho real dos seus produtos e as metas comerciais gerais relacionadas a essas campanhas.

2. Crie uma abordagem estratégica de licitação

Uma das primeiras decisões que você precisa tomar ao gerenciar lances do Google Shopping é se você deve confiar em lances manuais ou automatizados.

Ambas as abordagens têm vantagens dependendo dos seus objetivos de negócio, do orçamento da campanha e da escala das suas operações.

• Licitação manual: Isso lhe dá mais controle, permitindo que você ajuste lances com base no desempenho. Por exemplo, se você notar que certos produtos estão com desempenho abaixo do esperado, você pode reduzir seus lances para alocar orçamento para produtos com desempenho mais alto.
• Licitação automatizada: Estratégias automatizadas como Maximize Conversion Value ou Target ROAS (Return on Ad Spend) usam machine learning para ajustar seus lances dinamicamente com base em sinais de leilão em tempo real. Elas podem ser ideais para grandes catálogos de produtos ou quando os dados de desempenho são inconsistentes entre diferentes produtos.

O Google adicionou mais estratégias de lances automatizados ao longo dos anos, tornando mais fácil definir lances de forma eficaz com base nos seus objetivos comerciais.

No entanto, a complexidade adicional de escolher campanhas de compras padrão em vez do novo tipo de campanha Performance Max permite diferentes estratégias de lances.

Se escolher campanhas de compras padrão, você terá a opção destas duas estratégias de lances automatizadas:

• Maximizar cliques: Ajuda você a obter o máximo de cliques possível dentro do seu orçamento diário desejado.
• ROAS alvo: Ajuda você a maximizar o valor de conversão e, ao mesmo tempo, atingir um retorno médio sobre o investimento em anúncios escolhido por você.

Se você optar por configurar uma campanha Performance Max com seu feed de produtos vinculado, terá a opção de mais estratégias de lances:

• Maximizar conversões: Ajuda a gerar a maior quantidade de conversões dentro do seu orçamento diário, independentemente do valor da conversão.
• Maximizar o valor da conversão: Ajuda a gerar o maior valor de conversão dentro do seu orçamento diário.

Além disso, as campanhas Performance Max têm a entrada opcional “ROAS desejado” para gerar um pouco mais de controle sobre sua estratégia de lances de campanha.

Por fim, agora você tem a opção de escolher como dar lances para adquirir novos clientes – uma adição muito bem-vinda para maximizar ainda mais seus dólares de publicidade!

No Google Ads, você pode escolher dar lances maiores para novos clientes do que para clientes existentes. Ou você pode dar lances somente para novos clientes.

Especificamente para campanhas do Google Shopping, você pode optar por dar lances mais altos para novos clientes em vez de excluí-los completamente, principalmente se sua marca estiver acostumada a ter clientes recorrentes.

Isso significa essencialmente que você está disposto a pagar mais para conquistar um novo cliente, sabendo que ele provavelmente comprará novamente no futuro, o que resultará em receita incremental.

Para itens de valor mais alto que os usuários só podem comprar uma vez a cada poucos anos, pode valer a pena escolher “dar lances apenas para novos clientes”.

No final das contas, certifique-se de escolher a estratégia de aquisição de clientes que esteja alinhada com seus objetivos de negócios.

Segmentação e granularidade em lances

Um componente essencial para o gerenciamento eficaz de lances é segmentar suas campanhas e grupos de anúncios adequadamente. Isso permite um controle mais granular sobre os lances e possibilita melhor otimização de desempenho.

• Lances em nível de produto: Em vez de fazer lances no nível da campanha ou do grupo de anúncios, os lances no nível do produto permitem que você ajuste os lances com base nas métricas de desempenho exclusivas de cada produto. Produtos que geram mais conversões ou receita devem receber lances mais altos, enquanto produtos com desempenho inferior podem ter lances reduzidos.
• Segmentar por margem de lucro ou ponto de preço: Agrupar produtos com base em suas margens de lucro ou pontos de preço pode ajudar você a ajustar lances com base no valor do produto para seu negócio. Produtos de alta margem podem justificar lances mais altos, pois oferecem melhor ROI.
• Sazonalidade e sensibilidade temporal: Ajuste os lances com base nas tendências de comportamento do usuário ao longo do ano. Por exemplo, os produtos podem ter melhor desempenho durante certas estações ou eventos promocionais, exigindo aumentos temporários de lances.

3. Use seus próprios dados e KPIs para informar seu gerenciamento de lances

Saber quais métricas monitorar é essencial para tomar decisões informadas sobre lances. Abaixo estão os principais KPIs para observar de perto:

• Custo por conversão (ou CPA) e retorno sobre investimento em publicidade (ROAS): Essas duas métricas fornecem insights sobre a eficiência da sua campanha. Você quer identificar quais produtos ou campanhas têm o maior ROAS e otimizar os lances para eles.
• Quota de impressão e taxa de cliques (CTR): Essas métricas podem dar a você uma noção de como seus lances estão afetando a visibilidade. Se você estiver vendo baixas parcelas de impressões em produtos lucrativos, pode ser hora de aumentar seus lances.
• Taxa de conversão: Analise as taxas de conversão para identificar quais produtos têm mais probabilidade de transformar cliques em vendas e, em seguida, ajuste seus lances adequadamente.
• Valor vitalício (LTV) e custos de aquisição de clientes (CAC): Se sua empresa faz compras recorrentes, focar no valor vitalício pode lhe dar uma vantagem ao licitar produtos que podem ter retornos imediatos menores, mas maior valor a longo prazo.

Conhecer esses KPIs para sua empresa pode ajudar a moldar sua estratégia de gerenciamento de lances e fazer mudanças estratégicas com base no seu desempenho no Google Shopping em comparação com os KPIs definidos pela sua empresa.

Por exemplo, se você tem uma taxa de conversão média de 4% no geral, mas suas campanhas do Google Shopping estão fornecendo apenas uma taxa de conversão de 2%, isso pode indicar que algo precisa ser otimizado.

Talvez você precise dar uma olhada nas palavras-chave para as quais seus produtos estão aparecendo e fazer algum gerenciamento de palavras-chave negativas. Além disso, talvez seus anúncios não estejam alcançando os usuários certos e você precise refinar ainda mais a segmentação de público dentro de suas campanhas.

Outro exemplo de uso de seus próprios dados é saber sua margem de lucro para produtos. Se você tem um subconjunto de produtos que tem uma margem de lucro alta, você pode adicionar um rótulo personalizado em seu feed de produtos que denota esses produtos.

A partir daí, você pode segmentar suas campanhas para dar maior prioridade a esses produtos específicos ou optar por dar lances mais altos neles porque eles valem mais para você e sua empresa.

Aproveitando simuladores de lances e outras ferramentas

O Google também fornece diversas ferramentas que podem ajudar a informar suas decisões de lances:

• Simuladores de Licitações: Eles ajudam você a entender como diferentes níveis de lance impactariam sua parcela de impressões, cliques e conversões. Você pode usar esses dados para ajustar seus lances de uma forma que maximize seu retorno sem gastar demais.
• Etiquetas personalizadas: Ao usar rótulos personalizados no seu feed de produtos, você pode segmentar seus produtos por desempenho, sazonalidade ou promoção. Dessa forma, você pode ajustar rapidamente os lances com base nesses fatores.
• Scripts e ferramentas de terceiros: Ferramentas como Optmyzr ou scripts personalizados do Google Ads podem automatizar ajustes de lances com base em dados de desempenho, permitindo que você se concentre na estratégia em vez de trabalho manual.

4. Otimize seu gerenciamento de lances para sucesso a longo prazo

O gerenciamento de lances não é um exercício do tipo “configure e esqueça”. Testes, análises e ajustes contínuos são necessários para manter e melhorar o desempenho da campanha ao longo do tempo.

O gerenciamento de lances também não deve ser usado para alterações voláteis diárias no nível da campanha.

Se você estiver microgerenciando o desempenho todos os dias e alterando as estratégias de lances com muita frequência, poderá acabar com um desempenho abaixo do ideal porque não está dando ao Google tempo suficiente para aprender e otimizar com base no desempenho.

Trata-se de encontrar um equilíbrio saudável entre “definir e esquecer” e “otimizar demais”. Voltando ao ponto nº 3, conhecer os valores das métricas e metas do seu negócio principal torna mais fácil reagir a oscilações de desempenho e saber quando agir.

Algumas maneiras de otimizar o sucesso a longo prazo incluem:

• Teste A/B em lances: Executar testes A/B em ajustes de lances permite que você avalie o impacto das alterações de lances sem arriscar todo o seu orçamento. Teste diferentes estratégias de lances em subconjuntos de suas campanhas ou produtos para ver o que oferece o melhor desempenho.
• Ajustes sazonais: Fique à frente das tendências ajustando seus lances antes de períodos-chave como a Black Friday ou picos de compras de fim de ano. Ajustes preditivos podem ajudar você a capturar participação de mercado antes que seus concorrentes aumentem.
• Monitore o comportamento dos concorrentes: Fique de olho na sua concorrência. Se você notar que os concorrentes estão dando lances agressivos em certos produtos, pode ser necessário ajustar sua estratégia para competir, seja aumentando os lances ou ajustando as listagens de produtos.

Prepare-se para futuras mudanças no Google Ads

O Google Shopping está em constante evolução e, à medida que os modelos de aprendizado de máquina se tornam mais sofisticados, a maneira como os lances são gerenciados continuará mudando.

Manter-se informado sobre novos recursos, ferramentas e melhores práticas ajudará você a manter uma vantagem competitiva. Assine atualizações, participe de eventos do setor e interaja com a comunidade para manter seu conhecimento atualizado.

Resumo

O gerenciamento de lances do Google Shopping exige um equilíbrio entre estratégias baseadas em dados, uma compreensão do sistema de leilão e uma disposição para experimentar e se adaptar.

Ao aproveitar as dicas e estratégias discutidas neste artigo, você estará mais bem equipado para navegar pelas complexidades do Google Shopping e impulsionar o crescimento lucrativo para sua marca ou clientes.

Continue refinando sua abordagem, teste novas estratégias e fique por dentro dos desenvolvimentos do Google Shopping para permanecer competitivo e à frente da guerra de lances.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: voronaman/Shutterstock