Dicas para realizar campanhas de mídia paga em setores altamente regulamentados #ÚltimasNotícias #tecnologia

Para aqueles de nós que trabalham em setores restritos, o gerenciamento de campanhas de mídia paga envolve camadas adicionais de trabalho que podem não ser incluídas em empresas menos regulamentadas.

As organizações de saúde, financeiras e políticas são exemplos potenciais aqui, embora muitos setores tenham suas próprias peculiaridades, tanto nas políticas internas quanto nas restrições das plataformas de publicidade.

De acordo com a EMARKETER, em 2023, o setor de serviços financeiros representou 11,4% dos gastos com publicidade digital nos EUA, enquanto a saúde e a indústria farmacêutica representaram 7,3%.

Com esses setores altamente regulamentados envolvendo perto de 20% dos gastos juntos (sem contar outras categorias), isso significa que muitos profissionais de marketing de busca paga já tocaram ou vão tocar em campanhas nessas áreas em algum momento de suas carreiras.

Para gerenciar campanhas com sucesso nesses nichos, você precisa pensar em como trabalhar com eficiência através dos processos em sua própria organização para garantir que os ativos sejam aprovados e prontos em tempo hábil, bem como saber o que esperar depois de colocar suas campanhas no ar. nas plataformas.

Neste artigo, compartilharei algumas dicas para ajudar, aplicáveis ​​tanto aos funcionários internos de organizações altamente regulamentadas quanto às agências parceiras que gerenciam anúncios.

Planeje com antecedência

Trabalhe o cronograma esperado para aprovações e edições no planejamento de uma campanha e seja realista sobre quanto tempo isso pode levar.

Quando os gráficos dos anúncios precisam ser projetados e também passar por conformidade e revisão legal, você não pode prometer ter uma campanha ativa em uma semana.

Pense em todas as peças que você precisa para construir um conjunto de campanhas:

• Cópia do anúncio.
• Imagens (criadas para todos os tamanhos necessários).
• Vídeos.
• Palavras-chave.
• Listas de público.
• Página de destino.
• Documentação dos critérios de segmentação, se isso precisar ser aprovado.

Em seguida, você pode trabalhar com um cronograma conservador para a criação de cada um desses itens, bem como planejar o envio para aprovação e permitir tempo adicional para edições e aprovação final.

Além disso, pense em outros itens que podem estar fora do seu controle imediato como gerente de pesquisa paga, como o desenvolvimento da página de destino e as aprovações adicionais necessárias para isso.

Documente formatos de anúncios e use modelos consistentes

Freqüentemente, os indivíduos de sua organização que analisam seus ativos de mídia paga não têm um entendimento “incompleto” de como os anúncios serão exibidos.

Você pode tornar o processo mais tranquilo para eles e para você documentando claramente os formatos de anúncios individuais e explicando nuances como limites de caracteres e funcionalidade de anúncio responsivo.

Forneça capturas de tela de possíveis formas de exibição dos anúncios e links para visualizações da plataforma, quando relevante.

Criar um anúncio sem ativá-lo pode fornecer uma opção de visualizá-lo em vários formatos possíveis, especialmente para tipos de anúncios como anúncios gráficos responsivos e Google Demand Gen, que podem aparecer em muitos layouts diferentes.

O Creative Hub da Meta também é uma ferramenta útil para criar anúncios de amostra e capturar capturas de tela.

Configure modelos que você poderá usar no futuro, incluindo diretrizes diretamente nos documentos, bem como fórmulas para sinalizar problemas como ultrapassar a contagem de caracteres.

Eles podem ser criados em documentos Excel, Google Docs compartilhados ou ferramentas proprietárias dentro de sua organização.

Aprovar múltiplas variantes de uma só vez

Em organizações onde as aprovações internas avançam lentamente, a aprovação de várias variantes de texto e imagem de uma só vez pode ajudar a facilitar o processo de atualização de anúncios no futuro.

Este processo pode exigir algum trabalho extra inicial, mas permitirá mais eficiência ao longo do tempo.

Por exemplo, você pode lançar uma campanha Meta usando uma variante de texto e quatro variantes de imagem.

Quando você atingir a significância e estiver pronto para passar para o próximo teste, poderá escolher a melhor imagem e testá-la com diversas variantes de texto.

Ter essas variantes de texto aprovadas antecipadamente permitirá flexibilidade para poder implementar esta próxima iniciativa imediatamente quando o teste anterior for concluído, em vez de ter que esperar por aprovação adicional.

Use títulos e descrições fixadas

Freqüentemente, os setores regulamentados exigem que você inclua uma isenção de responsabilidade redigida com precisão no texto do anúncio. Os recursos fixados em anúncios responsivos de pesquisa são seus amigos aqui, pois você pode garantir que eles sempre serão exibidos.

Use a primeira ou segunda posição do título ou a primeira posição da descrição, pois além disso, os ativos podem ser cortados.

Para fixar um recurso em uma campanha de pesquisa do Google Ads, clique no símbolo de tachinha que aparece quando você passa o mouse sobre um título ou campo de descrição.

Você pode então selecionar a posição do número para fixá-lo (1, 2, etc.). Observe que se você fixar vários recursos na mesma posição, o Google poderá escolher qualquer um desses recursos para mostrar.

Infelizmente, tipos de campanha como Performance Max, Demand Gen e Display não permitem fixar títulos. Portanto, você precisará ter mais cuidado ao fornecer textos que contenham as isenções de responsabilidade desejadas para esses formatos, ou você pode decidir que eles são não é viável com suas necessidades.

Você também pode discutir a possibilidade de uma “regra de um clique” que não exija isenção de responsabilidade no texto do anúncio, desde que apareça na página de destino quando os usuários clicarem.

Revise otimizações e recomendações automáticas

Quando cada palavra do texto do seu anúncio precisa ser aprovada pela sua organização para ser veiculada, você precisa ter cuidado especial com recursos como os ativos criados automaticamente pelo Google, que podem inserir textos que você não deseja em seus anúncios.

Certifique-se de desativá-los para cada campanha, antes que seus contatos de chefe ou cliente os vejam aplicados em estado selvagem.

Para fazer isso em massa, vá para o Seção de campanhas e navegue até Configurações. Selecione todas as campanhas.

Clique no menu suspenso Editar e role até encontrar “Alterar configurações de ativos criados automaticamente”. Você verá o formulário abaixo, onde poderá selecionar “Desligado” e, opcionalmente, fornecer um motivo para enviar feedback ao Google.

Além disso, observe as configurações que modificam as imagens de maneiras inesperadas, como os recursos de otimização de imagens do Meta, que podem resultar no lançamento de variantes gráficas não aprovadas ou até mesmo na adição de animação e música.

Procure a seção Advantage + Creative nas configurações do conjunto de anúncios e você verá uma opção para editar e desativar variações indesejadas.

Em geral, esteja ciente de que as plataformas estão constantemente testando novas maneiras de otimizar e adicionar ativos automaticamente. Fique atento às configurações e caixas de seleção atualizadas que você talvez não tenha visto antes.

Familiarize-se com as diretrizes específicas do setor

As plataformas de anúncios geralmente têm suas próprias diretrizes mais rígidas para setores sensíveis, e você precisa estar ciente de quais conteúdos de anúncios e configurações de segmentação podem gerar reprovações.

Por exemplo, o Google não permite determinada segmentação demográfica para finanças ou saúde. O remarketing também é proibido para alguns setores.

No que diz respeito aos Meta Ads, os anúncios de habitação, crédito e emprego são particularmente restritos, com limitações nos critérios de segmentação disponíveis. Anúncios políticos também exigem um processo de verificação antes de serem aprovados para exibição.

Você pode acompanhar essas atualizações de várias maneiras:

• Visite as páginas de suporte da plataforma de anúncios, onde fornecerão atualizações sobre as próximas mudanças nas políticas. Aqui estão alguns links para recursos políticos atuais, cada um dos quais descreve detalhes técnicos para conteúdo restrito:

• Se você tiver representantes de plataforma, eles poderão compartilhar orientações adicionais, muitas vezes com documentação mais detalhada não disponível publicamente na web, e podem entrar em contato com contatos internos para esclarecer dúvidas específicas que você possa ter.
• Embora não seja o caminho ideal a seguir, você inevitavelmente aprenderá o que fazer e o que não fazer em seu setor por meio de tentativa e erro, à medida que anúncios e campanhas são sinalizados em suas contas. Certifique-se de anotar as reprovações que você encontrou e como elas foram resolvidas.

Freqüentemente, as plataformas de anúncios fornecem um aviso na plataforma mostrando a violação ou restrição específica da política que é acionada para seus anúncios.

No entanto, especialmente em nichos sensíveis, há casos em que os anúncios podem não ser veiculados ou ter sua veiculação limitada sem aviso prévio.

Nesses casos, é útil estar o mais familiarizado possível com as políticas ao negociar com o suporte, bem como trabalhar diretamente com um representante da plataforma, se possível.

Use o processo de apelação da plataforma de anúncios

Se você cumpriu a política da plataforma de anúncios do seu setor, mas ainda enfrenta problemas de reprovação, geralmente pode solicitar suporte.

A Central de políticas do Google Ads (Ferramentas > Solução de problemas > Gerenciador de políticas) oferece um hub onde você pode acompanhar o status das apelações, e outras plataformas importantes também oferecem opções para monitorar o status das apelações.

Essa também é uma área onde os representantes às vezes podem ser úteis para realizar análises de anúncios ou fornecer feedback que não aparece na interface da plataforma de anúncios.

Comece a adaptar sua abordagem

Se você gerencia campanhas PPC para um setor altamente regulamentado, pense nessas dicas para ver onde elas podem ajudar a melhorar seus processos.

Você tem documentadas as etapas internas para planejamento, aprovação e execução da campanha?

Você está totalmente familiarizado com a forma como as plataformas de anúncios abordam o seu setor?

Siga as etapas para se reunir com sua equipe ou cliente e determine como você pode aplicar essas dicas.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: VideoFlow/Shutterstock