Diferenciação: Destaque-se, seja clicado #ÚltimasNotícias #tecnologia

“A superotimização pode levar à indiferenciação”, como diz Rory Sutherland.

A dependência excessiva de SEO deixou muitas empresas indiferenciadas e vulneráveis, à medida que o Google introduziu mais algoritmos que recompensam o comportamento do usuário.

Neste memorando de acompanhamento do meu artigo sobre a elaboração de estratégias de SEO, quero oferecer diferenciação como uma alternativa à abordagem comum de “executar fora”.

A maioria das empresas tenta publicar mais conteúdo, construir mais links e fornecer mais otimizações técnicas para vencer seus concorrentes. Mas vejo que essa abordagem tem menos sucesso atualmente:

1. A superação só funciona em corridas frente a frente e só é possível para novos participantes no mercado com orçamentos enormes.
2. Aumenta os custos, pois os concorrentes precisam investir mais recursos para obter vantagens marginais.
3. Isso leva a mais “mesmice”, com a fusão do conteúdo e da experiência do usuário entre vários participantes do mercado.

A melhor maneira de competir é fazer as coisas de maneira diferente.

Em Favoritismo, observei que o Google dá às “marcas”, empresas uma popularidade que não vem apenas de uma publicidade rigorosa, mas de um produto diferenciado – muito mais visibilidade na Pesquisa do que agregadores e afiliados.

Então, como você pode se diferenciar e como a diferenciação se traduz em SEO?

Crédito da imagem: Lyna™

Por que

Para as empresas de tecnologia, a diferenciação é a única forma de competir.

A maioria dos mercados converge para uma situação em que o vencedor leva tudo, talvez com um segundo lugar que tenha um negócio.

A literatura clássica descreve frequentemente a concorrência através de preços ou serviços em mercados comoditizados, como bens de consumo, companhias aéreas, postos de gasolina ou cadeias de fast food.

Mas na tecnologia, a comoditização e a concorrência de preços são uma corrida para o fundo do poço, pelo menos a longo prazo.

As empresas com forte diferenciação normalmente obtêm margens de lucro mais elevadas porque podem cobrar pelo valor percebido ou pela escassez. Eles ganham mais participação de mercado e maior reconhecimento e fidelidade à marca.

Exemplos de empresas diferenciadas:

• Maçã: Produtos confiáveis ​​em um ecossistema integrado que proporciona uma experiência de usuário perfeita.
• Tesla: Tecnologia de ponta, como recursos de direção autônoma e ampla rede de carregamento.
• Netflix: Recomendações personalizadas e conteúdo exclusivo.
• Airbnb: Estadias e experiências diversas e únicas.
• Dyson: Engenharia e design inovadores.

A Netflix tem margens de lucro bruto muito maiores (~15%) do que a Comcast ou AT&T (~5-10%).

O Airbnb obteve uma margem de lucro bruto média de 20%, em comparação com os 12% do Marriott ou os 12% do Hilton. É difícil descobrir, mas vale a pena.

Nem toda empresa pode ser Netflix ou Tesla, e nem toda empresa precisa ser.

A diferenciação é relativa ao mercado-alvo, não importa o tamanho. Contanto que você seja diferente e agregue valor, você se destaca.

Como

April Dunford colocou da melhor maneira: “O posicionamento define como seu produto é o melhor do mundo em algo que interessa a um público bem definido”.

Aqui está outra maneira de dizer isso: a proposta de valor vem da satisfação da necessidade. A diferenciação vem de exceder o desejo.

A diferenciação pode acontecer em três níveis:

• Preço: Quanto uma empresa cobra.
• Características: O que uma empresa oferece.
• Cadeia de valor: Como uma empresa cria e entrega seu produto.

Mencionei que a diferenciação com base no preço é a posição mais fraca porque outra pessoa pode desafiá-lo a uma corrida até o fundo do poço ou simplesmente reduzir seu preço.

Lembra-se de “sua margem é minha oportunidade” de Jeff Bezos? Então, você quer descobrir como se destacar nos recursos ou na maneira como traz seu produto ao mercado.

Três etapas para diferenciação baseada em recursos:

1. Liste todos os recursos (por exemplo, monitor de frequência cardíaca) e atributos (por exemplo, resistência à água) do seu produto.
2. Compare como cada recurso ou atributo se compara aos rivais.
3. Desafie cada fator: qual você pode remover, despriorizar, fortalecer ou construir?

Três etapas para a diferenciação da cadeia de valor:

1. Mapeie todas as atividades pelas quais sua empresa passa para criar e entregar o produto, desde a fabricação até a logística e marketing.
2. Determine o custo e o valor de cada atividade (por exemplo, satisfação do cliente e valor da empresa).
3. Identifique oportunidades de vantagem competitiva (por exemplo, parcerias ou recursos únicos ou exclusivos).

Uma alternativa é o Modelo Kano, que mapeia as características do produto até a satisfação e funcionalidade do cliente com base em uma pesquisa e os agrupa por:

• Deve ser (esperado).
• Desempenho (desejado).
• Atraente (excitação).
• Indiferente (sem importância).
• Reverso (insatisfação).

Veja bem, a diferenciação pode desaparecer. O Snapchat, por exemplo, se destacava muito mais com recursos exclusivos até que o Instagram os copiou. Repetir avaliações regularmente é fundamental.

SEO

O Google parece avaliar os sites muito mais com base na demanda do cliente (volume de pesquisa da marca) e na experiência do cliente (sinais do usuário), o que significa que SEO para produtos indiferenciados é como dirigir com o freio de mão puxado.

Na minha experiência, você precisa ser muito mais agressivo em relação ao SEO ao trabalhar com uma marca indiferenciada, o que também aumenta o risco de ser atingido por atualizações de algoritmo.

Na minha experiência, marcas diferenciadas beneficiam fortemente de princípios básicos robustos e proporcionam mais margem de manobra para abordagens criativas. Eles são recompensados ​​com mais frequência por atualizações de algoritmos e alcançam taxas de cliques acima da média nos resultados da pesquisa.

Você deveria largar tudo e soar o alarme sobre a diferenciação? Não. Comece com SEO.

Na maioria dos casos, você não pode simplesmente lançar recomendações para diferenciação de produtos como um SEO. Veja como recomendo abordar a diferenciação:

• Coloque os princípios básicos de SEO e os frutos mais fáceis de alcançar em boa forma.
• Palavra sobre como diferenciar sua abordagem de SEO.
• Em seguida, procure documentação e estratégia em torno da diferenciação.
• Se não houver, faça uma avaliação de alto nível.
• Se a avaliação revelar pouca ou nenhuma diferenciação, desafie a liderança a construir vantagens competitivas mais fortes.

Avalie sua abordagem de SEO em relação aos concorrentes em três grupos:

1. Exclusividade do conteúdo

• Você tem conhecimentos, ângulos, dados, histórias/depoimentos/estudos de caso de clientes exclusivos?
• Você pode investir em SEO programático/orientado por produto ou em conteúdo editorial, em contraste com o que todo mundo está fazendo?
• Você pode estabelecer parcerias de conteúdo únicas ou exclusivas?

2. Infraestrutura

• Você tem um CMS flexível?
• A configuração do seu celular é robusta ou problemática?
• Você pode criar ferramentas personalizadas para avançar com mais rapidez ou obter insights exclusivos?
• Você pode automatizar processos?

3. Autoridade

• Você tem backlinks raros que ninguém mais consegue?
• Você tem especialistas populares escrevendo conteúdo em seu site?
• Você pode oferecer ferramentas que ninguém mais tem?

Na G2, por exemplo, aproveitamos fortemente a quantidade de soluções de software como diferencial e refletimos isso em nossos títulos, conteúdos e experiência do usuário.

Aproveitamos a atenção dos compradores como uma alavanca para o link building natural. E usamos nossa vantagem de recursos para adicionar conteúdo exclusivo a diferentes tipos de páginas.

Hipótese

Dois dos maiores disruptores de pesquisa são os chatbots de IA e as visões gerais de IA.

Na minha análise de mais de 500.000 AIOs, sites com melhor classificação têm maior probabilidade de serem citados. Se a diferenciação leva ao sucesso na pesquisa clássica, também deve levar ao sucesso nas respostas de IA.

Quero validar duas hipóteses em um futuro próximo para provar esse ponto:

• Primeiro, marcas diferenciadas são menos sensíveis às visões gerais de IA e aos chatbots de IA porque tendem a obter mais visitas diretas do que sites indiferenciados.
• Duas marcas diferenciadas podem ser mais atraentes para acordos de licenciamento de conteúdo exclusivo (apenas uma opção para um pequeno número de sites) e obter mais citações em visões gerais de IA e chatbots de IA.

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal