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Os fundadores de 28 anos da TollBit, uma startup sediada em Nova York com apenas seis meses de existência, acham que estamos vivendo nos “dias do Napster” da IA. Assim como pessoas de uma certa geração baixaram música digital, as empresas estão roubando vastas faixas da internet sem pagar os detentores dos direitos. Eles querem que a TollBit seja o iTunes do mundo da IA.
“É meio que o Velho Oeste agora”, disse Olivia Joslin, cofundadora e diretora de operações da empresa, ao Engadget em uma entrevista. “Queremos tornar mais fácil para as empresas de IA pagar pelos dados de que precisam.” A ideia delas é simples: criar um mercado que conecte empresas de IA que precisam de acesso a dados novos e de alta qualidade aos editores que realmente gastam dinheiro para criá-los.
As empresas de IA, de fato, só recentemente começaram a pagar por (alguns dos) dados de que precisam de editores de notícias. A OpenAI deu início a uma corrida armamentista no final de 2022, mas foi há apenas um ano que a empresa assinou o primeiro de seus muitos acordos de licenciamento com a Associated Press. Mais tarde naquele ano, a OpenAI anunciou uma parceria com a editora alemã Axel Springer, que opera Insider de negócios e Político nos EUA. Vários editores, incluindo Voxo Financial TimesNews Corp e TEMPOdesde então assinaram acordos com a OpenAI e o Google.
Mas isso ainda deixa inúmeros outros editores e criadores de fora — sem a opção de fazer esse acordo faustiano mesmo que queiram. Essa é a “cauda longa” de editores que a TollBit quer atingir.
“Modelos poderosos de IA já existem e eles já foram treinados”, disse Toshit Panigrahi, cofundador e CEO da TollBit, ao Engadget. “E agora, há milhares de aplicativos apenas tirando esses modelos existentes das prateleiras. O que eles precisam é de conteúdo novo. Mas agora, não há infraestrutura — nem para eles comprarem, nem para os criadores de conteúdo venderem de uma forma que seja perfeita.”
Tanto Joslin quanto Panigrahi não tinham muito conhecimento sobre a indústria de mídia. Mas ambos sabiam como os mercados e plataformas online operavam – eles eram colegas na Toast, uma plataforma que permite que restaurantes gerenciem faturamento e reservas. Panigrahi observou os dois negócios — e os processos — se acumularem no setor de IA, então ligou para Joslin.
Suas primeiras conversas foram sobre RAG, que significa Retrieval-Augmented Generation no mundo da IA. Com RAG, os modelos de IA primeiro procuram informações de bancos de dados específicos (como as partes raspáveis da internet) e usam essas informações para sintetizar uma resposta em vez de simplesmente confiar em dados de treinamento. Serviços como ChatGPT não sabem os preços atuais dos imóveis ou as últimas notícias. Em vez disso, eles buscam esses dados, normalmente olhando sites. Essa ausência de dados novos é o motivo pelo qual os chatbots de IA geralmente ficam perplexos com consultas sobre eventos de notícias de última hora — se eles não rasparem os dados mais recentes, eles simplesmente não conseguem acompanhar.
“Achamos que usar conteúdo para RAG era algo fundamentalmente diferente de usá-lo para treinamento”, disse Panigrahi.
Segundo algumas estimativas, o RAG é o futuro dos mecanismos de busca. Cada vez mais, as pessoas estão fazendo perguntas na internet e esperando respostas completas em troca, em vez de uma lista de links azuis. Em pouco mais de um ano, startups como a Perplexity, apoiadas por Jess Bezos e NVIDIA, entre outros, surgiram na cena com ambições de enfrentar o Google. Até mesmo a OpenAI tem planos de um dia deixar o ChatGPT se tornar seu mecanismo de busca. Em resposta, o Google entrou em ação — agora ele seleciona informações relevantes dos resultados de busca e as apresenta como uma resposta coerente no topo da página de resultados, um recurso que ele chama de AI Overviews. (Nem sempre funciona bem, mas aparentemente veio para ficar).
A ascensão dos mecanismos de busca baseados em RAG tem feito os editores tremerem nas botas. Afinal, quem ganharia dinheiro se a IA lesse a internet para nós? Depois que o Google lançou o AI Overviews no início deste ano, pelo menos um relatório estimou que os editores perderiam mais de US$ 2 bilhões em receita de anúncios porque menos pessoas teriam um motivo para visitar seus sites. “As empresas de IA também precisam de acesso contínuo a conteúdo e dados de alta qualidade”, disse Joslin, “mas se você não descobrir algum modelo econômico aqui, não haverá incentivo para ninguém criar conteúdo, e esse será o fim das aplicações de IA também.”
Em vez de cortar cheques únicos, o modelo da TollBit visa compensar os publicadores de forma contínua. Hipoteticamente, se o conteúdo de alguém fosse usado em mil respostas geradas por IA, eles seriam pagos mil vezes a um preço que eles definem e que podem mudar na hora.
Cada vez que uma empresa de IA acessa novos dados de um publicador por meio do TollBit, ela pode pagar uma pequena taxa definida pelo publicador que Panigrahi e Joslin acham que deve ser aproximadamente equivalente ao que uma visualização de página tradicional teria feito ao publicador. E a plataforma também pode bloquear empresas de IA que não se inscreveram de acessar os dados dos publicadores.
Até agora, os fundadores alegam ter integrado uma centena de editores e estão em pilotos com três empresas de IA desde o lançamento da TollBit em fevereiro. Eles se recusaram a revelar quais editores ou empresas de IA assinaram até agora, citando cláusulas de confidencialidade, mas não negaram falar com OpenAI, Anthropic, Google e Meta. Até agora, eles dizem que nenhum dinheiro mudou de mãos entre empresas de IA e editores em sua plataforma.
Até que isso aconteça, seu modelo ainda é uma hipótese gigante — embora um em que os investidores já tenham investido US$ 7 milhões. Os investidores da TollBit incluem Sunflower Capital, Lerer Hippeau, Operator Collective, AIX e Liquid 2 Ventures, e mais investidores estão atualmente “batendo na porta deles”, afirmou Joslin. Em abril, a TollBit também trouxe Campbell Brown como consultor sênior, um ex-âncora de televisão que anteriormente atuou como chefe de parcerias de notícias da Meta por quase uma década.
Apesar de alguns processos judiciais de alto perfil, as empresas de IA estão ainda raspando a internet de graça e em grande parte saindo impunes. Por que eles teriam algum incentivo para realmente pagar aos editores por esses dados? Há três grandes razões, dizem os fundadores: mais sites estão tomando medidas para evitar que seu conteúdo seja raspado desde que a IA generativa se tornou popular, o que significa que raspar a web está ficando mais difícil e mais caro; ninguém quer lidar com processos judiciais de direitos autorais em andamento; e, crucialmente, ser capaz de pagar facilmente pelo conteúdo conforme a necessidade permite que as empresas de IA explorem publicações menores e de nicho porque não é possível fechar acordos de licenciamento individuais com cada site. Joslin também destacou que vários investidores da TollBit também investiram em empresas de IA que eles temem que possam enfrentar litígios por usar conteúdo sem permissão.
Fazer com que empresas de IA paguem por conteúdo pode fornecer um fluxo de receita recorrente não apenas para grandes editoras, mas para qualquer pessoa que publique algo online. No mês passado, a Perplexity — que foi acusada de extrair conteúdo ilegalmente de Forbes, Com fio e Condé Nast — lançou um Programa de Editores sob o qual planeja compartilhar uma parte de qualquer receita que ganhar com os editores se usar o conteúdo deles para gerar respostas com IA. O sucesso do programa, no entanto, depende de quanto dinheiro a Perplexity ganhará quando introduzir anúncios no aplicativo no final deste ano. Como a Tollbit, é outra hipótese completa.
“Nossa tese com a TollBit é que, se você perder uma visualização de página hoje, você deve ser compensado por isso imediatamente, em vez de alguns anos depois, quando uma empresa de tecnologia descobrir seu programa de anúncios”, disse Panigrahi sobre a iniciativa da Perplexity.
Apesar de todos os acordos de licenciamento existentes e avanços técnicos, os chatbots com tecnologia de IA ainda são fontes de notícias terríveis. Eles ainda inventam fatos e evocam com confiança links inteiros para histórias que não existem de fato. Mas as empresas de tecnologia agora estão enchendo chatbots de IA em cada fenda que podem, o que significa que muitas pessoas ainda obterão suas notícias de um desses produtos em um futuro não tão distante.
Uma visão mais cínica sobre a premissa da TollBit é que a startup está efetivamente oferecendo dinheiro para silenciar os editores cujo trabalho tem mais probabilidade de ser transformado em desinformação. Seus fundadores, naturalmente, não concordam com a caracterização. “Somos cuidadosos com os parceiros de IA que contratamos”, disse Panigrahi. “Essas empresas são muito conscientes sobre a qualidade do material de entrada e a correção das respostas. Estamos vendo que pagar por conteúdo — mesmo quantias nominais — cria incentivo para respeitar as entradas brutas em seus sistemas em vez de tratá-las como uma mercadoria gratuita e substituível.”
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