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CHAMPAIGN, Illinois — Taxas de penalidade para consumidores são comuns em muitos setores de serviços, porquê serviços bancários e de telefonia celular, respondendo por bilhões de dólares em “taxas inúteis” que anualmente corroem as carteiras dos consumidores porquê cupins.

Essas taxas de penalidade podem normalmente ser atribuídas ao esquecimento do consumidor, ou aos consumidores subestimarem seu próprio esquecimento, tornando as tecnologias de rastreamento de consumo — porquê aplicativos de banco traste que ajudam a monitorar os gastos — um desenvolvimento significativo para aqueles que lutam para evitar essas taxas. Mas uma novidade pesquisa de um técnico em marketing do dedo e economia comportamental da University of Illinois Urbana-Champaign finalmente encontra resultados mistos para os consumidores.

Por um lado, as tecnologias de rastreamento de consumo oferecem a promessa de fornecer um sistema de alerta antecipado aos consumidores sobre possíveis taxas de penalidade. Por outro lado, a disponibilidade do rastreamento de consumo pode incutir uma falsa sensação de segurança ou “complacência” entre os consumidores que estão unicamente parcialmente cientes de seu próprio esquecimento, disse Ying Bao, professor de gestão de empresas na Gies College of Business.

“Os consumidores podem ser esquecidos sobre seu consumo pretérito e ter sofisticação limitada sobre seu esquecimento horizonte — características que podem torná-los vulneráveis ​​a multas”, disse ela.

O item, publicado pela revista Management Science, investigou os efeitos dos avanços nas tecnologias de rastreamento de consumo.

De concordância com o item, a disponibilidade de rastreamento de consumo muitas vezes ajudava os consumidores às custas da empresa.

“Nossa estudo mostra que a disponibilidade de rastreamento de consumo pode ajudar os consumidores diretamente, pois eles podem usar a tecnologia para rastrear seus gastos e, consequentemente, evitar taxas de penalidade”, disse Bao. “A disponibilidade de tecnologias de rastreamento de consumo também pode ajudar indiretamente os consumidores — mesmo aqueles sem entrada à tecnologia — ao forçar a empresa a reduzir ou até mesmo varar suas taxas de penalidade.”

Mas se os consumidores forem unicamente parcialmente sofisticados em relação ao seu esquecimento, a disponibilidade do rastreamento de consumo pode incutir uma falsa sensação de segurança, pois os consumidores esperam usar a tecnologia para evitar taxas de penalidade, mas, no final das contas, decidem não se incomodar, “tornando-os principalmente suscetíveis” a essas taxas, disse Bao.

“Notavelmente, esses consumidores teriam sido mais cuidadosos para evitar taxas de penalidade ao se absterem do consumo do primeiro período em nosso padrão se o rastreamento do consumo não estivesse disponível”, ela disse. “Dessa forma, a ilusão de segurança criada pelo entrada dos consumidores à tecnologia pode, ironicamente, tornar os consumidores mais vulneráveis ​​a taxas de penalidade, ao mesmo tempo em que permite que a empresa aumente o quantia que ganha em taxas.”

As implicações da pesquisa destacam o valor potencial para as empresas de identificar ou desenvolver medidas precisas de esquecimento e sofisticação do consumidor, disse Bao.

“Mostramos que o contrato de serviço ideal da empresa quando os consumidores têm entrada ao rastreamento de consumo dependerá dos níveis de esquecimento do consumidor e da autopercepção do próprio esquecimento”, disse ela. “Mas mesmo sem medidas precisas, uma empresa ainda pode ser capaz de calibrar de forma bruta e dinâmica sua taxa de penalidade ou preço de assinatura se desenredar que os consumidores são inicialmente bem-sucedidos em evitar taxas de penalidade quando novas tecnologias de rastreamento de consumo se tornam disponíveis.”

A capacidade de uma empresa de conciliar eficientemente seu contrato de serviço e cláusulas de multas a tais tecnologias provavelmente seria aprimorada por uma maior compreensão dos níveis de esquecimento e sofisticação entre os consumidores em seu mercado, disse Bao.

“Mesmo com um dispêndio relativamente inferior de uso do rastreamento de consumo, nossa estudo sugere que um consumidor pode não usar um aplicativo de rastreamento de consumo porque a empresa estrategicamente definiu sua taxa de penalidade em um nível inferior, para o qual os consumidores não têm incentivo suficiente para usar a tecnologia”, disse Bao.

Outra desvantagem potencial: o uso de tecnologias de rastreamento de consumo também pode gerar preocupações com a segurança de dados entre os consumidores, observaram os pesquisadores.

De uma perspectiva política, encorajar novas tecnologias de rastreamento de consumo faz sentido porquê uma forma de ajudar consumidores esquecidos a lembrar de seu consumo pretérito para reduzir taxas de penalidade desnecessárias. Mas, de concordância com o item, os efeitos de tais medidas podem não ser tão diretos quando se leva em conta tanto os custos de usar essas tecnologias quanto as respostas estratégicas da empresa.

“No universal, podemos ver que muitos obstáculos devem ser superados para que um consumidor faça uso regular do aplicativo”, disse Bao. “Os benefícios potenciais para os consumidores dos avanços nas tecnologias de rastreamento de consumo não são significativos o suficiente até que os custos de uso dessas tecnologias tenham minguado substancialmente.”

Os coautores de Bao são Peter Landry, da Universidade de Toronto, e Mengze Shi, da Universidade de Hong Kong.