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(Bloomberg) — As tecnologias do Google oferecem aos anunciantes e editores um ecossistema seguro de ferramentas para realizar transações em meio ao mundo intensamente competitivo da publicidade on-line, argumentou a empresa em um tribunal federal esta semana para rebater as alegações do Departamento de Justiça de que se trata de um monopólio ilegal.
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Num julgamento federal antitruste, as autoridades alegam que o Google monopolizou a tecnologia usada para comprar e vender anúncios em sites, prejudicando editores e anunciantes no processo.
Na semana passada, em Alexandria, Virgínia, a empresa apresentou a sua defesa, apontando formas como os laços estreitos entre os seus produtos a ajudam a combater o spam e a fraude, e formas como os clientes podem facilmente mudar para outros fornecedores. O julgamento terminou sexta-feira. A juíza Leonie Brinkema agendou as alegações finais para 25 de novembro com o objetivo de decidir antes do final do ano.
“Acho que o DOJ tem vantagem e é mais provável que seja constatada a responsabilidade”, disse Justin Teresi, analista da Bloomberg Intelligence que participou do julgamento.
A gigante de buscas da Alphabet Inc. argumenta que não tem obrigação legal de fazer com que seus produtos de tecnologia de publicidade funcionem com os oferecidos pelos concorrentes e que, na Internet, os anunciantes têm muitas oportunidades além de comprar anúncios em sites. O Google compete ferozmente com redes sociais, sites de streaming de vídeo e outros aplicativos por verbas publicitárias, como seus advogados de defesa tentaram mostrar.
“O Google nunca dirá a este tribunal que não é uma grande empresa e que estes investimentos e inovações não foram do seu interesse financeiro. E sim”, disse Karen Dunn, principal advogada do Google, em declarações iniciais. “Somos uma grande empresa entre muitas outras, competindo intensamente milissegundo por milissegundo por cada impressão de anúncio.”
Escolha do cliente
Tanto os editores de sites quanto os anunciantes têm muitas opções além das ferramentas de tecnologia de publicidade do Google, disse a empresa.
Se um editor não quiser usar as ferramentas do Google, “existem dezenas, senão centenas de peças de tecnologia que ele pode usar”, disse Scott Sheffer, vice-presidente de parcerias globais do Google. E existem “múltiplas maneiras de acessar” a demanda de anúncios do Google.
Em vez de usar o servidor de anúncios do Google, que ajuda os sites a gerenciar o inventário de publicidade, eles podem criar um internamente, como fizeram empresas como Amazon.com Inc., Reddit Inc., Snap Inc. , principal especialista econômico do Google. Pequenos sites podem usar o AdSense, que oferece aos editores anúncios do Google com base em seu conteúdo, disse Sheffer. A empresa também oferece o AdX Direct, um produto que se conecta a servidores de anúncios de terceiros, como os oferecidos pela Microsoft Corp. ou Equativ SAS.
Questionado pelo Departamento de Justiça, Sheffer reconheceu que o AdSense ou o AdX Direct não dão o mesmo acesso como se o editor usasse o servidor de anúncios do Google, uma vez que é o único que obtém informações de preços em tempo real.
Mas mesmo para os editores que usam o servidor de anúncios do Google, havia maneiras de contornar a estreita conexão com o Ad Exchange da empresa, disse Nitish Korula, diretor de engenharia para veiculação e qualidade de anúncios. Os sites poderiam instruir o servidor de anúncios a priorizar uma troca de anúncios diferente da do Google, disse ele. Eles também poderiam aumentar os lances inserindo um número maior no servidor de anúncios do que o lance real que receberam para forçar a troca do Google a igualá-lo, disse ele.
Após perguntas do DOJ, Korula reconheceu que poucas empresas utilizam o produto AdX Direct. Ele escreveu em 2020 que o Google deveria mantê-lo porque poderia ajudar o gigante das buscas como um “conceito antitruste”. Ele também reconheceu que o recurso “boost” tinha “algumas desvantagens”, uma vez que interferiria na manutenção de registros de um site.
Controle de qualidade sobre anúncios
O Google, disseram os advogados da empresa, tinha uma razão comercial legítima para integrar fortemente os produtos em todo o seu império publicitário: isso tornou mais fácil para seus engenheiros reduzir o spam e a fraude publicitária, beneficiando todo o ecossistema publicitário.
Abrir suas ferramentas para terceiros rivais muito rapidamente poderia tornar mais fácil para atores nefastos que desejam manipular o sistema e lucrar com golpes publicitários, argumentou a empresa. Por outro lado, ter mais informações sobre os anúncios que fluíam em seus sistemas permitiu ao Google capturar os golpistas mais rapidamente.
Per Bjorke, diretor de produto da empresa para qualidade de tráfego publicitário, testemunhou na terça-feira que o Google foi uma das duas principais empresas que detectou um esquema multimilionário de fraude publicitária chamado 3ve, levando ao encerramento da operação e à acusação de seus líderes em 2018 .
“A grande maioria do tráfego da 3ve que recebemos e compramos veio do ecossistema de terceiros”, disse Bjorke. “Acredito que isso se deve principalmente ao fato de dificultarmos muito a infiltração de pessoas mal-intencionadas em nossas redes AdSense e AdX.”
Alejandro Borgia, diretor de gerenciamento de produtos para segurança de anúncios do Google, testemunhou que a pilha de tecnologia de anúncios de ponta a ponta do Google tornou mais fácil para a empresa aumentar a confiança dos usuários nos anúncios. “Se os usuários se sentirem inseguros, eles não clicarão nos anúncios ou ativarão bloqueadores de anúncios”, disse ele.
Em resposta, o DOJ procurou mostrar que havia outras formas de combater o spam e a fraude, além de unir os seus produtos publicitários. O Google, argumentou, não foi a única empresa envolvida nesse trabalho – e houve momentos em que a empresa não foi particularmente eficaz.
Michael Freeman, advogado do DOJ, perguntou a Bjorke se ele tinha ouvido falar de relatos que concluíam que o Google havia facilitado a colocação de anúncios em sites obscuros, incluindo uma investigação da ProPublica de 2022 que cobriu como o negócio de publicidade do Google financia a desinformação em todo o mundo.
“Não me lembro desse relatório específico”, disse Bjorke. “Provavelmente li na época, mas não me lembro agora.”
Borgia, líder em segurança publicitária do Google, reconheceu que em julho de 2021, a empresa de tecnologia “gerenciava ativamente” apenas 10% de suas políticas de segurança, incluindo apenas duas relacionadas a fraudes. Mas Borgia disse que isso não significava que a empresa não estivesse aplicando essas políticas, apenas que não tinha modelos dedicados ou equipes focadas nelas. “Oferecemos segurança para essas políticas por outros meios”, disse ele, como algoritmos de aprendizado de máquina.
Um cenário digital totalmente aberto
O governo alega que o Google domina o mercado de anúncios gráficos exibidos em sites. Mas o Google diz que isso é apenas uma fatia do mundo atual da publicidade digital, onde as marcas podem se conectar com os consumidores nas redes sociais, em aplicativos e em streaming de vídeo.
Israel, o especialista económico da Google, disse que os anunciantes podem alternar e alternam entre diferentes formatos de publicidade, e que o governo deveria ter considerado a publicidade em aplicações, redes sociais, vídeo e TV conectada, que representaram 140 mil milhões de dólares gastos nos EUA em 2022.
“Facebook, Amazon, TikTok estão se tornando os atores mais fortes” na publicidade digital, disse ele, acrescentando que o Google os vê como “sérias ameaças competitivas”, onde os anunciantes estão transferindo seu dinheiro conforme necessário.
Brian Bumpers, gerente de análise de marketing do site de comércio eletrônico Zulily, disse que a empresa frequentemente transfere os US$ 58 milhões que gasta por ano em publicidade entre diferentes locais. Em 2016, Zulily gastou US$ 30 milhões no Google Ads, mas reduziu esse valor para cerca de US$ 10 milhões no ano seguinte e aumentou seus gastos nas plataformas do Facebook para US$ 30 milhões.
‘Sem obrigação legal’ de ajudar rivais
O Google argumentou que a lei dos EUA protege o direito da empresa de escolher se deseja fazer com que seus produtos de tecnologia publicitária funcionem com outros. Forçar o Google a fornecer tecnologia e recursos para fazer com que sua tecnologia publicitária funcione perfeitamente com ferramentas rivais sufocaria a inovação, disse o advogado da empresa.
O governo está tentando forçar o Google a compartilhar seus clientes com os concorrentes, disse Dunn, principal advogado do Google.
Quando o governo diz “que as bolsas rivais precisam ter acesso comparável à demanda do Google Ads”, ela disse, “essa é a nossa base de clientes”.
Israel, o especialista económico do Google, disse que obrigar o Google a fornecer aos rivais o mesmo acesso às suas ferramentas prejudicaria a concorrência e equivaleria a “interoperabilidade forçada”.
O AdX do Ad Exchange do Google foi construído antes do desenvolvimento dos lances em tempo real, disse Korula, diretor de engenharia. “Levaria anos para reconstruir” a exchange do Google para permitir essa funcionalidade, disse ele.
“Não impedimos que outras exchanges enviassem lances em tempo real” ao servidor de anúncios, disse Korula. Nenhuma empresa jamais se ofereceu para realizar o trabalho técnico e as despesas para fazer suas trocas funcionarem com os produtos do Google, disse ele.
O Departamento de Justiça argumentou que o Google já realizou grande parte do trabalho tecnológico que precisa ser feito para que seus produtos funcionem perfeitamente com os rivais.
Em 2019, iniciou um projeto com o codinome interno Projeto Yavin para conectar sua exchange aos servidores de anúncios internos operados pelo LinkedIn da Microsoft e pelo eBay Inc. em outras bolsas e poderia expandir esse recurso de forma mais ampla.
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