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Este extrato editado é de Data Storytelling in Marketing, de Caroline Florence © 2024, e é reproduzido e adaptado com permissão da Kogan Page Ltd.
Contar histórias é parte integrante da experiência humana. As pessoas têm comunicado observações e dados umas às outras por milênios usando os mesmos princípios de persuasão que estão sendo usados hoje.
No entanto, os meios pelos quais podemos gerar dados e insights e contar histórias mudaram significativamente e continuarão a mudar, à medida que a tecnologia desempenha um papel cada vez maior em nossa capacidade de coletar, processar e encontrar significado na riqueza de informações disponíveis.
Então, qual é o futuro da narrativa de dados?
Acho que todos nós falamos sobre dados serem o motor que impulsiona a tomada de decisões empresariais. E não há como escapar do papel que a IA e os dados desempenharão no futuro.
Então, acho que quanto mais alfabetizado e consciente de dados você for, mais informado e baseado em evidências você poderá ser sobre nossas decisões, independentemente de qual área você esteja — porque esse é o futuro pelo qual todos estamos trabalhando e vamos abraçar, certo?
É sobre relevância e estar na vanguarda da tecnologia de ponta.
Sanica Menezes, Chefe de Análise de Clientes, Aviva
O cenário do futuro próximo
Imagine simplesmente aplicar uma ferramenta de IA generativa aos seus painéis de dados de marketing para criar uma cópia pronta para o público. A ferramenta cria uma estrutura narrativa clara, sintetizada a partir dos conjuntos de dados relevantes, com mensagens acionáveis e perspicazes relevantes para o público-alvo.
A ferramenta não apenas produz resultados vagos e genéricos com precisão questionável, mas é sofisticada o suficiente para ajudar você a coautorar conteúdo tecnicamente robusto e atraente que integra um nível de percepção humana.
Escrever histórias a partir de conjuntos de dados vastos e complexos não só aumentará a eficiência e economizará tempo, mas também liberará o coautor humano para pensar de forma mais criativa sobre como entregar a história final para transmitir a mensagem, ganhar força com recomendações e influenciar decisões e ações.
Ainda há um papel claro para o ser humano desempenhar como coautor, incluindo a qualidade dos prompts fornecidos, interpretação especializada, nuances da linguagem e personalização para públicos-alvo.
Mas o coautor humano não está mais atolado no processo complexo e demorado de reunir diferentes fontes de dados e analisar dados para obter insights. O coautor humano pode se concentrar em sintetizar descobertas para dar sentido a padrões ou tendências e aperfeiçoar seu insight, julgamento e comunicação.
Em minhas conversas com colaboradores especialistas, o consenso foi que a IA teria um impacto significativo na narrativa de dados, mas nunca substituiria a necessidade de intervenção humana.
Esta visão para o futuro da narrativa está (quase) aqui. Ferramentas como esta já existem e estão sendo melhoradas, aprimoradas e lançadas no mercado enquanto escrevo este livro.
Mas a realidade é que as habilidades envolvidas na alavancagem dessas ferramentas não são diferentes das habilidades necessárias para construir, criar e entregar grandes histórias de dados atualmente. Se alguma coisa, os riscos envolvidos em não ter coautores humanos significam que adquirir as habilidades abordadas neste livro se torna ainda mais valioso.
No exercício de narrativa de IA conduzido pelo WIN, a ferramenta surgiu com “80 por cento das pessoas são saudáveis” como seu ponto-chave. Bem, isso não é um fato interessante.
Enquanto os humanos que olhavam para os mesmos dados foram capazes de ver uma tendência de aumento de estresse, o que é muito mais interessante como uma história. A IA poderia analisar os dados em segundos, mas meu sentimento é que ela precisa de muita sugestão realmente boa para que ela ajude seriamente com a parte da narrativa.
Estou muito mais confiante de que ele será capaz de criar 100 slides para mim a partir dos dados, o que pode facilitar a identificação da história.
Richard Colwell, CEO, Grupo de Pesquisa e Marketing Red C
Fizemos um experimento recente com a plataforma Inspirient AI, pegando um grande, grande, grande conjunto de dados e, em três minutos, conseguimos produzir 1.000 slides com títulos e design decentes.
Então você pode fazer uma pergunta sobre qualquer coisa, e ele pode produzir 110 slides, 30 slides, o que você quiser. Então, não há razão para que as pessoas percam tempo com os dados dessa forma.
A IA fará uma grande diferença – e então trazemos a habilidade humana, que é a contextualização, a narrativa, pensar sobre o impacto e a relevância para a estratégia e todas essas coisas que o computador nunca será capaz de fazer.
Lucy Davison, Fundadora e CEO, Keen As Mustard Marketing
Outras inovações que impactam a narrativa de dados
Além da IA, há uma série de outras tendências importantes que provavelmente terão impacto em nossa abordagem de narrativa de dados no futuro:
Dados Sintéticos
Dados sintéticos são dados que foram criados artificialmente por meio de simulação de computador para tomar o lugar de dados do mundo real. Embora já sejam usados em muitos modelos de dados para suplementar dados do mundo real ou quando dados do mundo real não estão disponíveis, a incidência de dados sintéticos provavelmente crescerá em um futuro próximo.
De acordo com Gartner (2023), até 2024, 60 por cento dos dados usados no treinamento de modelos de IA serão gerados sinteticamente.
Em entrevista à Marketing Week (2023), Mark Ritson cita cerca de 90% de precisão para dados de consumidores derivados de IA, quando triangulados com dados gerados de fontes humanas primárias, em estudos acadêmicos até o momento.
Isso significa que ele tem um enorme potencial para ajudar a criar histórias de dados para informar estratégias e planos.
Realidade Virtual e Aumentada
A realidade virtual e aumentada nos permitirá gerar experiências mais imersivas e interativas como parte de nossa narrativa de dados. O público poderá entrar no mundo da história, interagir com os dados e influenciar os resultados narrativos.
Essa tecnologia já está sendo usada no mundo do entretenimento para confundir os limites entre a televisão linear tradicional e os videogames interativos, criando uma nova forma de consumo de conteúdo.
Na narrativa de dados, podemos facilmente imaginar um mundo com conversas simuladas com clientes enquanto navegam no site ou no ambiente de varejo.
Em vez de visualizações estáticas e gráficos mostrando dados, o público poderá sobrepor dados em seu ambiente físico e incorporar dados de diferentes fontes acessadas com o toque de um botão.
Narrativa Transmídia
A narrativa transmídia continuará a evoluir, com narrativas abrangendo múltiplas plataformas e mídias. Espera-se que os contadores de histórias de dados criem histórias interconectadas em diferentes mídias e canais, permitindo que o público se envolva com a história de dados de diferentes maneiras.
Já estamos vendo essas ferramentas sendo usadas no jornalismo de dados, onde áudio e vídeo incorporados, conteúdo de testemunhas oculares no local, feeds de dados ao vivo, visualização de dados e fotografia coexistem com comentários editoriais e narrativas mais tradicionais.
Para um ótimo exemplo disto na prática, veja o vencedor do Prêmio Pulitzer “Queda de neve: A avalanche em Tunnel Creek (Branch, 2012)” que mudou a maneira como O jornal New York Times abordou a narrativa de dados.
No mundo do marketing, algumas equipes já estão investindo em portais de compartilhamento de conhecimento de ponta ou incorporando ferramentas junto com sua intranet e internet para reunir diversas mídias em um só lugar para contar a história dos dados.
Conteúdo gerado por usuários
O conteúdo gerado pelo usuário também terá uma influência maior na narrativa de dados. Com o surgimento das mídias sociais e comunidades online, o público participará ativamente na criação e no compartilhamento de histórias.
Surgirão plataformas que permitirão a colaboração entre contadores de histórias e públicos, permitindo a cocriação de narrativas e promovendo um senso de comunidade em torno da narrativa.
Adaptar narrativas ao público individual com base em suas preferências e até mesmo em seu estado emocional levará a maiores expectativas de personalização na narrativa de dados para aumentar o engajamento e o impacto.
Indo além da comunicação tradicional “Você disse, então nós fizemos” com os clientes para demonstrar como seu feedback foi acionado, o conteúdo gerado pelo usuário permitirá que os clientes desempenhem um papel mais central no compartilhamento de suas experiências e expectativas
Essas ferramentas avançadas são um complemento, e não uma substituição, da criatividade humana e do pensamento crítico que uma ótima narrativa de dados requer. Se usadas apropriadamente, elas podem aprimorar sua narrativa de dados, mas não podem fazer isso por você.
Não importa se você trabalha com o Microsoft Excel ou acessa relatórios de ferramentas de business intelligence mais sofisticadas, como Microsoft Power BI, Tableau, Looker Studio ou Qlik, você ainda precisará pegar esses resultados e usar suas habilidades como contador de histórias de dados para organizá-los de maneiras que sejam úteis para seu público final.
Existem algumas ótimas plataformas de compartilhamento de conhecimento por aí que podem integrar saídas de ferramentas de narrativa de dados existentes e ajudar a curar conteúdo em um só lugar. Algumas podem ser construídas em plataformas existentes que podem ser acessíveis dentro do seu negócio, como o Confluence.
Alguns podem ser personalizados usando ferramentas externas para uma necessidade sob medida, como criar um microsite para sua história de dados usando WordPress. E alguns podem ser trazidos em escala para integrar com ferramentas existentes da Microsoft ou do Google.
A lista do que está disponível é extensa, mas normalmente dependerá do que está disponível em termos de TI na sua organização.
O papel contínuo do ser humano na narrativa de dados
Neste mundo em evolução, o papel do contador de histórias de dados não desaparece, mas se torna cada vez mais crítico.
O contador de histórias de dados humanos ainda tem muitos papéis importantes a desempenhar, e as habilidades necessárias para influenciar e envolver públicos cínicos, exigentes e sobrecarregados se tornam ainda mais valiosas.
Agora que white papers, textos de marketing, apresentações internas e conteúdo digital podem ser gerados mais rápido do que humanos conseguiriam sozinhos, o risco de sobrecarga de informações se torna inevitável sem um contador de histórias habilidoso para selecionar o conteúdo.
Hoje, o contador de histórias de dados humanos é crucial para:
- Garantir que não estamos contando “qualquer história” só porque podemos e que a história é relevante para o contexto e as necessidades do negócio.
- Entender as entradas usadas pela ferramenta, incluindo limitações e possíveis vieses, bem como garantir que os dados sejam usados de forma ética e que sejam precisos, confiáveis e obtidos com as permissões apropriadas.
- Enquadrar as consultas adequadamente, da maneira certa, para incorporar o contexto relevante, as questões e as necessidades do público-alvo para informar a base de conhecimento.
- Referência cruzada e síntese de insights gerados por IA ou dados sintéticos com experiência humana e conhecimento do domínio do assunto para garantir a relevância e a precisão das recomendações.
- Aproveitando as diferentes ferramentas de RV, RA e transmídia disponíveis para garantir a opção certa para o trabalho.
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Imagem em destaque: PopTika/Shutterstock
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