Métricas de publicidade em vídeo e publicidade de marca com Greg Jarboe #ÚltimasNotícias #tecnologia

Na semana passada, Greg Jarboe escreveu um artigo para a SEJ cobrindo insights do Relatório de Estratégia e Gastos com Anúncios em Vídeo Digital do IAB de 2024, que foi a segunda parte de um relatório de duas partes.

A primeira parte relatou que o gasto geral com publicidade em vídeo digital nos EUA deve crescer 16% e que, nos últimos quatro anos, a parcela de gastos com publicidade mudou para 52% da participação total de mercado nos EUA.

Espera-se que as receitas de anúncios em vídeo digitais nos EUA atinjam US$ 63 bilhões em 2024.

Da segunda parte do relatório, o que se destacou foi a mudança nas métricas de medição para vídeo de alcance para resultados de negócios. De acordo com Cintia Gabilan, VP do Media Center do IAB:

“Mas agora os resultados comerciais são as métricas mais importantes para avaliar o sucesso, com alcance e frequência em segundo lugar. No entanto, a medição ainda não está onde precisa estar. Dois terços dos compradores citam problemas em nove áreas-chave de medição.”

A Alphabet (Google) também acaba de anunciar seus lucros trimestrais – e a partir disso surgiu a percepção de que a publicidade de marca, e não a resposta direta, está impulsionando a receita do YouTube.

Para discutir isso e dar uma ideia do porquê isso é importante e por que ele ficou “chocado” com essas mudanças, entrei em contato com Greg para saber sua opinião.

Greg começou como diretor de comunicações corporativas nos anos 90, quando os sites eram chamados de “novas mídias”.

E ele trabalha com marketing de vídeo desde meados dos anos 2000. Ele acompanha o desenvolvimento e a adoção do vídeo no marketing online e SEO pelos últimos 15 anos.

Por que as métricas de publicidade em vídeo mudaram

Perguntei a Greg por que ele estava chocado com o fato de a publicidade de marca estar impulsionando a receita do YouTube e, então, por que ele estava chocado com a mudança nas métricas de publicidade em vídeo.

Greg disse:

“Venho acompanhando essa tendência há pelo menos 15 anos, se não mais, e foi uma daquelas coisas em que me perguntei como ninguém mais viu isso.

Muitas marcas e agências americanas ainda estavam presas à era da televisão e todas as métricas que elas usavam eram boas para medir o alcance e a frequência da TV.

Eles poderiam ocasionalmente ter adicionado um pouco de engajamento se fossem sofisticados porque sabiam que o vídeo online permitia curtidas, compartilhamentos ou comentários. Mas eles estavam usando principalmente o que eu chamaria de resultados de marketing para medir seu sucesso.

Naquela época, alguns de nós, Pioneiros, dizíamos não, focando em resultados de negócios. Mas esse tipo de conselho não era seguido com muita frequência. Agora, de repente, a maioria das marcas e agências está usando resultados de negócios para medir o sucesso.

Minha teoria é que a maioria agora está usando a habilidade do YouTube para definir sua meta de negócios para sua campanha de anúncios em vídeo. Entre as configurações disponíveis estão conscientização e consideração, tráfego do site, leads ou vendas.

Então, se você deixar a inteligência artificial dizer “ok, se esse é seu objetivo, então é aqui que queremos exibir seu anúncio em vídeo”, então você está focando em resultados comerciais. Não porque você recebeu conselhos sobre como fazer essa escolha, mas porque você está permitindo que a IA lhe dê as melhores práticas e faça essa escolha por você.

Estou chocado que as pessoas estejam finalmente fazendo a coisa certa, mas suspeito que elas não saibam que estão fazendo a coisa certa ou por quê. Elas estão simplesmente tirando vantagem dos novos recursos de IA que o Google está lançando.”

Por que a receita de publicidade em vídeo está mudando para publicidade de marca

Então pedi para Greg explicar por que a publicidade de marca está transferindo mais receita para o YouTube.

Greg disse:

“A Connected Television (CTV) basicamente varreu a TV linear, e mais da metade dos dólares de anúncios agora foram para a CTV. Quando você anuncia na CTV, seu objetivo é conscientização ou consideração. Essa mudança é provavelmente tão grande quanto o advento da publicidade móvel foi há 15 anos ou mais.

A Connected Television agora está transferindo verbas publicitárias. O que isso significa é que muitos anunciantes, tanto do lado do cliente quanto da agência, agora estão usando IA para direcionar dinheiro que costumava ir da TV terrestre para o YouTube. O YouTube tem um alcance enorme no Reino Unido e também nos EUA, e isso é publicidade de marca.”

A conversa mudou para o TikTok, que agora é dominante entre grupos demográficos emergentes, como a Geração Z. Se não for totalmente proibido nos EUA, o TikTok continuará a ter uma influência crescente sobre o público.

Perguntei a Greg, como podemos começar a abraçar essa mudança nas métricas de medição para o TikTok? Como podemos aplicar resultados de negócios ao TikTok?

Greg respondeu dizendo:

“O TikTok compartilhou uma pesquisa que destacou a jornada do comprador como um loop em vez de uma linha reta. Todos sabem que a jornada do cliente não é uma linha reta, mas o TikTok enfatizou o processo de loop, incluindo as fases de descoberta e consideração.

Muitos profissionais de marketing ainda trabalham com a metáfora do funil de vendas, que foi inventada em 1924. A jornada do cliente não segue diretamente pelo funil; ela faz um loop.

Os profissionais de SEO e de marketing de conteúdo precisam entender onde o cliente precisa encontrar seu conteúdo durante os modos de descoberta e avaliação.

Isso significa criar conteúdo que capture o interesse e construa um relacionamento ao longo do tempo até que o cliente decida fazer negócio com eles.”

Perguntei ao Greg,

“Como SEOs e profissionais de marketing de conteúdo podem produzir o tipo de conteúdo necessário para esse processo?”

A resposta dele foi que isso era difícil. Ele continuou dizendo que os profissionais de marketing digital precisam desaprender o que aprenderam, e isso é muito difícil para os profissionais de marketing fazerem porque não foi assim que as coisas funcionaram no ano passado.

Greg disse:

“Mas não é mais o ano passado. As agências, marcas, profissionais de marketing, SEOs e outros realmente bons estão constantemente se adaptando.

Uma das coisas que aprendi ao escrever meu livro, “YouTube and Video Marketing,” é que o cenário muda constantemente. Tive que voltar e revisar os primeiros capítulos antes de poder voltar a escrever os capítulos posteriores.”

O conselho final de Greg foi evitar usar livros como fonte de aprendizado:

“O processo de publicação de livros é muito lento; qualquer livro que você pegar provavelmente já está desatualizado. Atenha-se a informações novas de editoras de notícias da indústria online para se manter atualizado.”

Desaprenda tudo o que você sabia antes e aprenda novamente

Se os anunciantes de vídeo estão selecionando inadvertidamente os objetivos de suas campanhas por meio de IA, ou se estão fazendo essa escolha ativamente, a publicidade em vídeo está finalmente mudando para se concentrar nos resultados comerciais.

Parece que a indústria pode estar se afastando da influência histórica das métricas da era da televisão e se tornando mais sofisticada em suas medições.

O que os profissionais de marketing precisam considerar é que tudo em que eles confiavam antes está mudando agora. O que funcionou no ano passado não está mais funcionando.

Estamos vendo isso em todo o espectro de SEO e marketing online, com tudo em fluxo à medida que a influência da IA ​​se integra e se estabelece.

O conselho é desaprender o que você confiava antes e aprender novamente, e não confiar em informações desatualizadas.

Tudo muda mais rápido do que pode ser impresso, então certifique-se de recorrer a fontes que estejam o mais atualizadas possível.

Obrigado a Greg Jarboe por oferecer sua opinião e ser meu convidado no IMHO.

Mais recursos:

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