Por que os dados de pesquisa são dados poderosos de inteligência de mercado #ÚltimasNotícias #tecnologia

Os profissionais de marketing trabalham com dados de pesquisa todos os dias, mas estamos subutilizando enormemente seu potencial.

Deixe-me explicar.

Os dados de pesquisa podem nos dizer todos os tipos de coisas sobre mercados, públicos, comportamento e preferências. É uma fonte de inteligência que informa decisões de negócios mais inteligentes, melhores e oportunas, além do SEO.

Neste artigo, apresentarei uma maneira diferente de ver os “dados de pesquisa”.

Falaremos sobre fontes, quais dados extrair e como usá-los para chegar rapidamente a insights poderosos.

O que são dados de pesquisa?

Dados de pesquisa são quaisquer dados coletados quando um usuário pesquisa um site público inserindo uma string de consulta para encontrar informações relevantes (produtos, informações ou respostas) de uma biblioteca de conteúdo diferente (páginas de site, mídia) publicada de diferentes fontes (sites, criadores ).

Quando as pessoas realizam esse tipo de pesquisa, elas agem diretamente por uma necessidade. Simplificando, os dados de pesquisa são “demanda ativa”.

Observar o comportamento de pesquisa em escala abre uma nova maneira de avaliar a demanda para setores inteiros, setores verticais específicos, tópicos exclusivos, marcas individuais e muito mais. Esse processo é conhecido como inteligência de mercado digital.

O que é inteligência de mercado digital?

A inteligência de mercado digital recolhe e analisa milhares a (às vezes) milhões de pontos de dados digitais – provenientes de dados públicos e de origem ética – para obter o tipo de insights que tradicionalmente exigiriam pesquisas qualitativas.

Exceto que é muito mais rápido que o levantamento topográfico e, muitas vezes, é mais preciso porque:

• Os dados refletem o comportamento real de pessoas reais, livres de preconceitos ou influências nas pesquisas.
• Ele coleta vastos conjuntos de dados em poucos dias (em vez de semanas ou até meses), garantindo atualidade e relevância.
• Os conjuntos de dados contêm significativamente mais dados que representam grandes faixas da população (em comparação com uma pequena amostra de inquérito).

Imagem de Gray Dot Co, outubro de 2024

Os dados de pesquisa são um dos principais insumos da inteligência de mercado digital porque fornecem uma abundância de dados reais sobre o comportamento do usuário a um custo extremamente baixo.

Observação: O DMI é mais eficaz quando se olha para indústrias estabelecidas com uma pegada digital significativa – não funciona para tudo!

Onde obtemos os dados?

Quando a maioria de nós pensa em “dados de pesquisa”, pensamos nos dados do Google. E não se engane, essa é uma grande peça do quebra-cabeça. O Google ainda é um gigante no jogo de busca!

Porém, cada vez mais, as pessoas procuram informações fora do Google. Na verdade, algumas fontes de dados nomeiam o TikTok como o maior mecanismo de busca do mundo para usuários da Geração Z – não o Google.

Então, quando falamos de dados de busca, ainda estamos falando do Google e de outros mecanismos de busca.

Mas também estamos saindo do silo e reconhecendo que fontes como YouTube, Pinterest, TikTok, etc. são fontes onde os usuários apresentam demanda ativa.

Os conjuntos de dados de cada um são extremamente valiosos para a inteligência do mercado digital porque podemos aproveitá-los a um custo marginal por meio de APIs, ferramentas de relatórios específicas da plataforma e ferramentas de terceiros.

(Por um trabalho muito mais barato do que os insights do consumidor tradicionais!)

• Console de pesquisa do Google.
• Anúncios do Google.
• API do YouTube.
• Tendências do Google.
• Ferramentas de terceiros como Semrush ou Ahrefs.
• Pinterest.
• TikTok.

Imagem de Gray Dot Co, outubro de 2024

Quais dados de pesquisa são significativos?

Agora que estabelecemos onde estamos realmente obtendo os dados, o que estamos extraindo?

As métricas com as quais trabalhamos dia após dia são as informações brutas para cálculos que respondem às questões das grandes empresas:

Imagem de Gray Dot Co, outubro de 2024

• Volume de palavras-chave quantifica a frequência com que as pessoas procuram ativamente produtos, informações ou marcas em um determinado momento.
• Volume de hashtag mede quanto do cenário de conteúdo está saturado por um determinado tópico ou marca.
• Intenção de palavra-chave identifica onde as pessoas estão na jornada do cliente, além de comportamento e linguagem comuns em diferentes estágios do funil.
• Pesquisa de concorrentes compara a demanda por marcas de igual para igual, além de quanta demanda cada uma captura no cenário.
• Tendências históricas crie um instantâneo claro das mudanças na demanda para ilustrar a linha de tendência de qualquer área temática ao longo do tempo.

O que os dados de pesquisa podem nos dizer sobre o mercado?

A inteligência de mercado digital pode responder a muitas das perguntas que as equipes de marketing e até mesmo os líderes empresariais enfrentam regularmente.

Vamos dar uma olhada em alguns dos mais comuns e ilustrar como o DMI pode gerar insights rápidos usando dados de pesquisa.

O mercado cresceu ou encolheu em relação ao ano anterior?

Este é basicamente um exercício de soma da demanda ativa pelos termos de pesquisa que se aplicam ao seu negócio ou setor.

No sentido clássico dos insights do consumidor, o tamanho do mercado é geralmente referido como Mercado Total Endereçável.

Para quantificar o TAM usando dados de pesquisa, calcule o volume total de palavras-chave para o ano em termos de pesquisa relevantes. Você pode obter e exportar o volume de palavras-chave em grande escala usando uma ferramenta de terceiros, como SEMrush ou Ahrefs.

Depois de ter o total do TAM para os dois anos, compare-os para quantificar a diferença anual. Em termos de cálculo, seria mais ou menos assim:

[Total volume: Relevant keywords in year A] - [Total volume: Relevant keywords in year B] = YoY change in market size

Um fator externo está tendo impacto?

Suas táticas de negócios podem causar um salto ou queda no desempenho, mas pode ser algo que está totalmente fora de seu controle.

A liderança vai querer saber se é a “maré” ou algo que o “barco” (sua equipe de marketing) está fazendo.

Às vezes, a maneira mais rápida e fácil de saber é recorrer aos dados de pesquisa – especificamente nosso amigo frequentemente esquecido, o Google Trends.

A título de exemplo, vamos dar uma olhada em um caso simples de um fator externo que impulsiona o aumento da demanda por um serviço. Especificamente, as Olimpíadas impulsionaram um aumento na procura por aulas de ginástica?

Sabemos que as Olimpíadas aconteceram entre 26 de julho e 11 de agosto de 2024. Agora, precisamos saber como as pesquisas por “aulas de ginástica” nesta janela se comparam a outros períodos fora das Olimpíadas.

Captura de tela do Google Trends, setembro de 2024

Fica claro pelos dados que houve um aumento significativo no interesse pelas aulas de ginástica durante a janela olímpica.

Vemos um aumento muito menor durante a janela das Olimpíadas de 2020 (23 de julho a 8 de agosto de 2021), mas provavelmente podemos atribuir isso à COVID-19 e às restrições/comportamentos relacionados.

Esse tipo de insight não é valioso apenas para avaliar se a maré do setor afetou o desempenho.

Também é inestimável para determinar quando recorrer a produtos, informações ou tendências específicas por meio de alavancas como aumentar os gastos pagos, lançar campanhas sociais ou mudar o mix de marketing geral para atender o momento.

Como se compara a demanda por nossa marca?

Os dados de pesquisa nos permitem comparar a demanda ativa da Marca A com a demanda ativa da Marca B para responder a essa velha questão.

Para este exercício, extraia volumes de palavras-chave para quaisquer consultas que contenham o nome da Marca A na string. Em seguida, faça o mesmo para a Marca B no mesmo período de tempo.

Adicione o volume de palavras-chave de cada marca para chegar ao total da marca. Em seguida, calcule a diferença para entender como eles se comparam.

[Total volume: Brand A branded KWs over X months] - [Total volume: Brand B branded KWs over X months] = Difference in active brand demand

Somos visíveis o suficiente para promover a conscientização?

O cenário de pesquisa é uma grande conversa. “Share of voice” pode dizer em que parte da conversa a marca está realmente participando.

Essa medição considera o volume total de palavras-chave pelas quais uma marca está competindo como uma porcentagem do volume total de oportunidades de palavras-chave possíveis e relevantes para a marca.

Como apenas 0,44% dos usuários visitam a segunda página de resultados de pesquisa, comece identificando palavras-chave onde uma marca está classificada na página um (seja posicionamento tradicional, snippet em destaque ou visões gerais de IA). Porque se não estiver na página um, a marca não estará realmente competindo na maioria dos casos.

Calcule o volume agregado para essas palavras-chave, divida-o pelo volume total de todas as oportunidades de palavras-chave relevantes (independentemente da classificação) e multiplique por 100.

( Brand-eligible keyword volume] / [Landscape keyword volume] ) x 100 = [% Share of Voice]

Tudo começa com uma simples mudança de perspectiva

Analisar números familiares de novas maneiras começa a revelar narrativas críticas para os negócios.

E isso não para nos dados de pesquisa!

Os dados das plataformas de redes sociais e sites de fóruns oferecem oportunidades únicas para compreender ainda mais os mercados através das lentes do envolvimento e do comportamento do consumidor.

O primeiro passo é fazer a mudança mental dos dados de pesquisa para os dados de demanda.

É uma mudança sutil que pode nos tirar da nossa maneira isolada de analisar os dados. Quebrar essas barreiras é a chave para fazer com que a inteligência do mercado digital funcione para você.

Vá em frente e encontre essas respostas esclarecedoras – na velocidade dos negócios modernos.

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Imagem em destaque: ImageFlow/Shutterstock