Quais manuais não servem mais para você? #ÚltimasNotícias #tecnologia

Na semana passada, revivi uma experiência que tive pela primeira vez em 2016: fui para a cama pensando que acordaria com a nossa primeira mulher presidente, mas acordei com Trump.

Uma conclusão pessoal do resultado eleitoral que é muito transferível para o crescimento orgânico é a incompatibilidade entre a percepção e a realidade. Você pensa que está conectado à realidade, mas na verdade não está. Uma bolha de filtro.

O viés de confirmação é o suco que dá vida às bolhas do filtro.

O preconceito mais perigoso é casar-se com táticas ou crenças que funcionaram durante muito tempo, mas que perderam a eficácia.

Uma questão sobre a qual tenho pensado muito nos últimos dois anos, à medida que a IA revoluciona a nossa indústria da cabeça aos pés: Onde sou demasiado romântico em relação ao meu trabalho? Que táticas se tornaram balas vazias?

Eficácia perdida

Stackoverflow e Chegg sofreram um declínio estrutural nos últimos três anos. Seu modelo de negócios funcionou até que não funcionou, orgulhosamente apresentado pela IA.

Na mesma linha, muitos profissionais de marketing de conteúdo e profissionais de SEO ainda operam como se estivéssemos em 2014: produza conteúdo perene priorizado pelo volume de pesquisa e apoiado por uma massa de backlinks medíocres.

Você pode sentir um coquetel de “ainda funciona” e “não é novo” ao ler esta linha, mas em meu trabalho como consultor, ainda vejo muito dinheiro fluindo para essas coisas. Demais.

A resposta mais comum após meses de trabalho e dezenas de milhares de dólares investidos é “SEO leva tempo”. Apenas espere e gaste mais dinheiro. Mas os retornos nunca chegam. A consequência: esforço desperdiçado e erosão da confiança na liderança.

Vejo cinco bolhas de filtro no crescimento orgânico:

1. Marketing de conteúdo com foco perene.
2. Mentalidade de resposta direta.
3. Tráfego orgânico de marca baixa.
4. Construção de links de volume.
5. Abandonando a pesquisa do cliente.

O marketing de conteúdo ainda está vivo, mas não em sua forma original.

O relatório B2B de 2025 do Content Marketing Institute mostra que mais da metade dos profissionais de marketing de conteúdo lutam para medir os resultados de seus esforços e criar conteúdo que leve à ação desejada.

O comportamento do usuário é complexo e não linear. Mas quando tantas pessoas inteligentes lutam para medir o impacto, levanta-se a questão de saber se o problema é a tecnologia e os recursos ou a eficácia.

Não ajuda que as atualizações do Google criem instabilidade. A maneira como eu expressei em (Hard) Core Algorithm Updates:

“As atualizações do Google tornaram-se imprevisíveis em vez de impor uma linha reta, o que torna o SEO menos previsível como canal.”

O SEO ainda pode ter um ROI muito positivo, mas não pode mais ter sucesso em um silo.

A atenção mudou da web aberta para plataformas de conteúdo (social) como YouTube e LinkedIn. A frase de efeito de que 40% da Geração Z usa o TikTok para pesquisa em vez do Google não é um problema de recurso, mas uma mudança geracional.

As plataformas de conteúdo têm tudo a ver com engajamento (veja mais), não com uma resposta direta (clique). Muitos líderes cometem o erro de esperar tráfego de referência transacional e ficam desapontados, acabando por deixar o campo de jogo para outros.

Quando você olha de perto, todas as plataformas populares tratam de engajamento.

O Google é o último obstáculo, mas a IA transforma a Pesquisa em um canal de engajamento que não é incentivado a mandar os usuários embora porque a resposta está aí. Os usuários clicam para validar e verificar, mas não para obter informações em primeiro lugar.

O envolvimento leva ao reconhecimento, e o Google recompensa as marcas que obtêm muitas pesquisas com mais pesquisas sem marca.

Se os algoritmos do Google nos ensinaram algo nos últimos dois anos, é que grandes quantidades de tráfego orgânico sem marca precisam ser transportadas por marca (tráfego).

Em Favoritismo, mostrei como o Google dá mais visibilidade às marcas na maioria dos setores. A “marca” substituiu os links como fator. Eles ainda são importantes, mas não em volume. Aqueles que são difíceis de obter têm o maior impacto. Como você os consegue? Atividades de construção de marca:

1. As rodadas de financiamento levam a backlinks do TechCrunch.
2. A publicidade no YouTube leva a links da página inicial (se o produto for bom).
3. Uma boa reputação leva à cobertura do editor.

Nada disso funciona sem compreender profundamente com quem você deseja interagir.

A triste realidade é que a maioria das equipes de marketing não tem ideia de onde encontrar pesquisas de clientes ou construiu laços com os clientes porque o marketing de desempenho (métricas) funcionou muito bem por muito tempo.

Mas agora que a marca é realmente importante novamente porque impulsiona o engajamento (e vice-versa), o conteúdo precisa ser inspirado na fonte: os clientes.

Nova Fórmula

A fórmula para evitar a surpresa de 6 de novembro no crescimento orgânico: conexão + autenticidade + som surround.

Conexão

O fato de o tráfego do NotebookLM ter ultrapassado o Perplexity nos EUA quando lançou seu recurso de podcast mostra a conexão de energia.

Quer você venda para consumidores ou empresas, você vende para pessoas, e a principal coisa que desejamos é conexão.

A razão pela qual os podcasts e o Reddit fazem tanto sucesso é porque eles estão se conectando. O oposto de conexão é o conteúdo corporativo com script.

Ninguém está interessado em conteúdo genérico e sem rosto – especialmente quando a Geração AI pode dar uma resposta igualmente boa ou melhor. Mas o conteúdo em primeira pessoa e de alto conhecimento ressoa.

Ouvir alguém em seu ouvido é muito mais íntimo do que ler (enquanto escrevo isso, lembro-me dolorosamente de voltar ao vídeo).

Estima-se que 100 milhões de norte-americanos ouçam um podcast pelo menos uma vez por semana.

O valor de mercado publicitário projetado de US$ 2 bilhões nos EUA e US$ 4 bilhões globalmente em 2024 parece muito baixo quando comparamos os 48 milhões de visualizações até o momento do podcast de três horas de Trump com Joe Rogan, acumulado com a média de 3,5 milhões de visualizações diárias que a Fox obtém.

O crescimento de pessoas que anexam “Reddit” às suas consultas cresceu durante anos antes que o Google alinhasse o domínio com uma visibilidade que correspondesse à demanda.

Muitos não gostam da visibilidade que o Reddit obtém na Pesquisa, mas é resultado direto do desejo de se conectar em vez de navegar em sites.

Ordens de marcha: Não há dúvida de que as empresas deveriam investir em Reddit e podcasts.

Quer se trate de campanhas publicitárias ou orgânicas, iniciar o podcast da sua própria empresa não é tão importante quanto a questão de como você pode se conectar com seu público nessas plataformas. Algumas ideias:

1. Um vídeo bruto do fundador contando a história da empresa.
2. AMAs ou nos bastidores do Reddit.
3. Anúncios de podcast lidos pelo host.

A base é uma compreensão profunda do que seus clientes valorizam, de seus problemas e de como eles percebem você.

Autenticidade

Criar conteúdo em canais envolventes não é suficiente. Precisa ser “autêntico”. Mas o que isso significa?

Gosto da definição de Seth Godin: trata-se de provar consistentemente que quem você é é quem você diz ser. É muito difícil vender uma versão falsa de você mesmo em um podcast de três horas. É por isso que o formato funciona.

Chamamos uma marca ou pessoa de autêntica quando ela é consistente, quando age da mesma maneira, esteja alguém olhando ou não. Alguém é autêntico quando suas ações estão alinhadas com o que prometem.

Por mais triste que seja, a personalidade de Trump era mais importante do que a sua política para com os eleitores. Ambos os candidatos tornaram-se muito ativos na plataforma de conteúdo, sabendo que 4 em cada 10 jovens adultos recebem notícias do TikTok e que marcas com uma forte abordagem às redes sociais têm 8 vezes mais probabilidade de exceder as metas de receita em + 25% do que concorrentes com baixa maturidade social.

Mas Trump ganhou o dobro de seguidores e postagens de hashtag do que Harris ao gravar vídeos com influências da Geração Z, como Adin Ross ou Logan Paul.

As eleições, assim como o crescimento da empresa, não fracassam ou têm sucesso por causa de uma coisa, mas a mídia social é uma porta de entrada para aparecer consistentemente com a mesma história.

Ordens de marcha: Estenda as diretrizes da marca além da palavra escrita ou do uso do logotipo da empresa.

É preciso haver um roteiro para pontos da história, mensagens e personas do público.

Identifique os funcionários que têm tudo para ser o(s) rosto(s) da empresa em canais como YouTube ou Reddit e coloque-os em destaque.

Som surround

Quando falo em conferências, geralmente fico olhando para um mar de laptops ou smartphones. Faço o mesmo quando assisto a uma apresentação. Estamos constantemente distraídos e semi-ouvindos.

Como resultado, conectar-se e ser autêntico não é suficiente para vencer; você precisa estar em todos os lugares.

Trump dizer coisas malucas lhe dá exposição gratuita e funcionou para ele.

A HubSpot tem um dos blogs mais visíveis em SaaS, mas comprou newsletters e construiu uma rede de podcast por um bom motivo: para criar som surround.

À medida que a indústria da mídia tradicional desmorona, as empresas constroem pequenos impérios de mídia para se promoverem.

Ordens de marcha: Descubra onde está seu público e redobre. YouTube e podcasts são óbvios. Seja inteligente ao redirecionar o conteúdo. Fique na história > fique na marca.

No alvo

O cenário atual de crescimento está fragmentado e perturbado. Estratégias que antes garantiam o crescimento podem agora desencaminhar-nos.

Assim como as eleições de 2024 revelaram um abismo entre a percepção e a realidade, muitos profissionais de marketing e SEO estão presos em táticas ultrapassadas que parecem confortáveis, mas produzem retornos decrescentes.

À medida que a IA remodela o conteúdo, a fórmula vencedora é clara: conexão genuína, autenticidade inabalável e som surround implacável, forjado com base no conhecimento profundo do público.

A questão já não é se o crescimento orgânico evolui, mas sim com que rapidez se irá adaptar.

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Imagem em destaque: Paul Poetry/Search Engine Journal