Simplificando as atualizações e comunicações do Google para partes interessadas de nível C #ÚltimasNotícias #tecnologia

As atualizações do Google podem causar incerteza, confusão e medo entre as partes interessadas não relacionadas a SEO e marketing.

Como indústria, gostamos de nos concentrar nos vencedores e perdedores de qualquer atualização e, normalmente, os sites (e categorias) que sofrem os maiores impactos ganham mais força e compartilhamentos.

Como resultado, as histórias de terror sobre atualizações de algoritmos também tendem a acabar circulando com mais frequência nas caixas de entrada de executivos de alto escalão.

Simplificar as atualizações do Google para as partes interessadas de nível C envolve focar nos principais resultados, no impacto comercial e em insights acionáveis ​​(sempre que possível).

Criando Quadros de Referência

Ao se comunicar com partes interessadas empresariais mais amplas, criar quadros de referência é essencial para garantir que sua mensagem seja clara, relevante e repercuta no público.

Pela experiência, há cinco elementos-chave para criar quadros de referência eficazes para os stakeholders de nível C e não relacionados ao marketing.

Você também pode optar por usar fontes externas e neutras que apoiem ou validem suas comunicações.

Por exemplo, costumo usar bastante a cobertura do Search Engine Journal sobre o Webmaster Hangouts e citar citações diretas de Googlers.

Comunicando atualizações, mesmo que elas não importem

Vamos revisitar um ponto que levantei no início deste artigo: não podemos presumir que somos a única fonte de notícias relacionadas ao SEO ou ao Google do cliente.

Ao falar com os CMOs que ajudaram a elaborar esses artigos iniciais, uma questão importante que eles destacaram foi a falta de clareza sobre as atualizações do Google em seus compromissos anteriores.

Eles mencionaram especificamente os desafios de entender atualizações como o RankBrain e iniciativas como o Hidden Gems.

É nossa responsabilidade garantir que nossos stakeholders de nível C não apenas sejam informados sobre as mudanças no cenário de pesquisa, mas também entendam como essas mudanças os afetam diretamente.

Essa abordagem proativa ajuda a evitar qualquer confusão ou a impressão de que não estamos abordando e mitigando adequadamente os riscos para a organização.

O impacto dessas atualizações pode variar muito entre diferentes setores – alguns podem sofrer mudanças significativas na classificação, enquanto outros podem ver apenas pequenos ajustes.

Além disso, o Google emprega sistemas que, embora normalmente não sejam rotulados como “atualizações”, ainda desempenham um papel vital na formação dos resultados de pesquisa.

Por exemplo, o RankBrain, um sistema de IA, auxilia o Google a interpretar a intenção por trás das consultas, especialmente aquelas que ele nunca encontrou antes.

Enquanto isso, iniciativas como Hidden Gems são projetadas para trazer conteúdo menos conhecido, mas de alta qualidade, para o primeiro plano.

Se não fizermos essas distinções para as partes interessadas do cliente, as deixaremos abertas a interpretações e possíveis informações incorretas/contraditórias on-line ou de outros fornecedores.

A vista de 30.000 pés

A visão de 30.000 pés nas comunicações de marketing se refere a uma perspectiva estratégica de alto nível sobre como as atualizações ou mudanças do Google no cenário de pesquisa podem afetar potencialmente – ou começaram a afetar – a organização.

O foco está no panorama geral, considerando os objetivos gerais e como

Principais atualizações

Destaque os desenvolvimentos mais importantes e como eles afetam a estratégia de negócios abrangente. Isso pode ser mudanças no mercado, progresso interno ou mudanças nas prioridades.

Ações recomendadas

Descreva as próximas etapas, concentrando-se no que precisa ser feito, quem é o responsável e como essas ações se alinham com as atividades já em andamento (e planejadas) e as atividades de outros canais de marketing.

Cronograma de implementação

Forneça um cronograma claro com marcos e prazos importantes. Isso também inclui um plano de acompanhamento para garantir que tudo permaneça no caminho certo e que quaisquer ajustes sejam feitos conforme necessário.

O exposto acima pode ser comunicado de forma eficaz por meio de recursos visuais DARCI e RAG.

DARCI e RACI são estruturas usadas em gerenciamento de projetos, mas atendem a propósitos ligeiramente diferentes e oferecem níveis variados de detalhes.

O DARCI se baseia na estrutura RACI e adiciona uma camada incluindo uma função de Tomador de Decisões.

• ETomador de decisões.
• UMresponsável.
• Rresponsável.
• Cconsultado.
• EUinformado.

Isso é particularmente útil em projetos mais complexos, onde a tomada de decisões é crucial e precisa ser claramente definida.

O DARCI é frequentemente usado em projetos mais complexos ou de maior risco, onde a clareza da tomada de decisão é fundamental, enquanto o RACI é suficiente para tarefas mais simples.

Em um ambiente cliente/agência, o tomador de decisões pode muito bem ser seu principal ponto de contato ou o líder de SEO do cliente, apoiado pela agência.

Comunicação Visual

Escalas de Torino

Organizações como a NASA tradicionalmente usam a Escala de Torino para avaliar a ameaça potencial de objetos próximos da Terra (NEOs), como asteroides e cometas.

Na edição de abril de 2024 do BrightonSEO, apresentei-os como uma ferramenta para comunicar e avaliar o “risco de impacto potencial” das atualizações do Google, tecnologias emergentes e mudanças na legislação… você poderia mapear visualmente qualquer coisa que identificasse por meio de uma análise PESTLE em uma escala de Torino.

Por exemplo, uma classificação alta nessa escala indicaria mudanças potenciais significativas no desempenho da pesquisa orgânica, garantindo atenção especial e possível ajuste estratégico.

Como este é um recurso visual, você pode atualizá-lo entre as reuniões e fornecer contexto nas reuniões agendadas com as partes interessadas sobre o motivo pelo qual certas coisas foram atualizadas ou rebaixadas em termos de risco para o negócio e desempenho de pesquisa orgânica.

Atualizações do Google vs. Sazonalidade

A sazonalidade afeta a maioria das empresas e, às vezes, partes interessadas não relacionadas ao marketing podem confundir tendências sazonais com um declínio no desempenho orgânico ou os efeitos adversos de uma atualização do Google entre os períodos comparados.

A única maneira de resolver isso é por meio da educação e, usando dados de tráfego e vendas anuais, você pode mostrar tendências de mercado e de consumidores.

Sobrepor dados dessa forma ajuda a educar as partes interessadas que podem não estar familiarizadas com o lado de aquisição de consumidores do negócio ou são consultores externos com especializações fora do marketing.

Mostrar a média demonstra anomalias nos dados fora da sazonalidade geral e ajuda a definir expectativas de desempenho.

Esses dados também ajudam a educar as partes interessadas sobre o motivo pelo qual certas atividades de SEO (e outras) de marketing estão sendo priorizadas para atingir o maior volume de membros do público que demonstram intenção.

Visualizar dados de tráfego ou receita ao longo do tempo, mesmo em alto nível, pode ser inestimável para educar stakeholders não relacionados a marketing dentro do negócio. No exemplo que forneci anteriormente, além de anomalias, há declínios consistentes mês a mês em junho, julho e outubro.

Muitos setores operam com um certo ritmo, e esta visualização ajuda a ilustrar esse padrão.

Ao compreender essas flutuações naturais, as empresas podem evitar a alocação incorreta de recursos para identificar as causas raiz quando, na realidade, o problema pode ser simplesmente que uma porcentagem menor do seu Mercado Total Endereçável (TAM) está comprando ou convertendo ativamente durante esses períodos.

Entrega de comunicações

Atualizações oportunas, concisas e relevantes geram confiança e capacitam os líderes de nível C a tomar decisões bem informadas que podem gerar sucesso a longo prazo para o cliente e para a agência.

Existem várias maneiras, além das cadências padrão de relatórios e gerenciamento de contas, que permitem que você comunique atualizações de algoritmos e outros fatores de mercado de forma eficaz.

Wikis centralizados

Ao consolidar as últimas atualizações, melhores práticas, alterações de algoritmo e estudos de caso em um local de fácil acesso, as agências podem fornecer aos clientes insights em tempo real sobre fatores que podem impactar sua presença digital.

Esses Wikis também têm uma finalidade dupla, pois qualquer pessoa nova no negócio (ou cliente) tem um repositório ao qual pode recorrer para obter informações e histórico que, de outra forma, poderiam ter sido perdidos ou enterrados nas comunicações do BAU do relacionamento.

Mensageiros instantâneos (MIs)

Não sou muito fã de normalizar mensagens instantâneas para comunicações com clientes, pois elas tendem a criar pontos únicos de falha/estresse em uma conta.

Para mim, eles podem servir ao propósito de transmitir uma mensagem de forma rápida e eficaz, com mais informações a seguir – muito parecido com o Midnight Ride de Paul Revere.

Ao criar canais ou grupos dedicados para cada cliente ou tópicos específicos, as agências podem garantir que informações relevantes sejam entregues direta e prontamente.

Essas atualizações podem então ser expandidas por meio de chamadas ou atualizações mais abrangentes.

Claro é gentil, assim como breve

Comunicação clara é desafiadora em SEO. Você tem muito a cortar — não apenas as complexidades do seu trabalho internamente, mas também as mensagens que as pessoas consomem externamente.

Os quadros de referência desempenham um papel crítico para garantir que sua comunicação seja clara e transmita sua mensagem pretendida. Executivos de nível C e stakeholders não relacionados a marketing são um público específico com desafios e intenções únicos. Você deve se comunicar com eles de uma forma que atenda às suas necessidades.

Aborde a comunicação como um serviço que ajuda as principais partes interessadas a tomar decisões informadas. Essa abordagem cria confiança e ajuda você a defender a alocação de recursos impactantes.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: fizkes/Shutterstock