Táticas de texto do anúncio apoiadas por estudos de mais de 1 milhão de anúncios do Google #ÚltimasNotícias #tecnologia

Dominar um texto do anúncio eficaz é crucial para alcançar o sucesso com o Google Ads.

No entanto, o cenário PPC pode tornar difícil discernir quais técnicas de otimização realmente produzem resultados.

Embora existam várias perspectivas sobre a otimização de anúncios, poucas são fundamentadas por dados abrangentes. Um estudo recente da Optmyzr tentou resolver isso.

O objetivo não é promover ou dissuadir qualquer método específico, mas fornecer uma compreensão mais clara de como diferentes decisões criativas impactam suas campanhas.

Use os dados para ajudá-lo a identificar oportunidades de maior probabilidade de lucro.

Metodologia e escopo dos dados

O estudo Optmyzr analisou dados de mais de 22.000 contas do Google Ads que estão ativas há pelo menos 90 dias, com um gasto mensal mínimo de US$ 1.500.

Em mais de um milhão de anúncios, avaliamos anúncios de pesquisa responsivos (RSAs), anúncios de texto expandidos (ETAs) e campanhas de geração de demanda. Devido às limitações da API, não foi possível recuperar dados no nível do recurso para campanhas Performance Max.

Além disso, todos os valores monetários foram convertidos para dólares americanos para padronizar as comparações.

Principais questões exploradas

Para fornecer insights acionáveis, nos concentramos em abordar as seguintes questões:

• Existe uma correlação entre a qualidade do anúncio e o desempenho?
• Como a fixação de ativos afeta o desempenho do anúncio?
• Os anúncios escritos em letras maiúsculas ou minúsculas têm melhor desempenho?
• Como a duração do criativo afeta o desempenho do anúncio?
• As estratégias de ETA podem ser efetivamente traduzidas em RSAs e anúncios de geração de demanda?

Ao avaliarmos os resultados, é importante observar que nosso conjunto de dados representa profissionais de marketing avançados.

Isso significa que pode haver viés de seleção e esses insights podem diferir em um grupo mais amplo de anunciantes com níveis variados de experiência.

A relação entre força e desempenho do anúncio

O Google afirma explicitamente que a qualidade do anúncio é uma ferramenta projetada para orientar a otimização de anúncios, em vez de atuar como um fator de classificação.

Apesar disso, os profissionais de marketing muitas vezes têm opiniões divergentes sobre a sua utilidade, uma vez que o seu papel no desempenho do anúncio parece inconsistente.

Nossos dados corroboram esse ceticismo. Os anúncios rotulados com uma pontuação “média” de qualidade do anúncio superaram aqueles com pontuações “boas” ou “excelentes” em métricas importantes como CPA, taxa de conversão e ROAS.

Esta disparidade é particularmente evidente nos RSAs, onde o ROAS tende a diminuir acentuadamente quando passa de “médio” para “bom”, com apenas um aumento marginal quando avança para “excelente”.

Curiosamente, os anúncios Demand Gen também mostraram um desempenho mais forte com uma força de anúncio “média”, exceto para ROAS.

As métricas para taxas de conversão em Demand Gen e RSAs foram notavelmente semelhantes, o que é surpreendente, uma vez que os anúncios Demand Gen são normalmente projetados para reconhecimento, enquanto os RSAs se concentram em impulsionar transações.

Principais vantagens:

• A qualidade do anúncio não se correlaciona de forma confiável com o desempenho, portanto não deve ser uma métrica primária para avaliar seus anúncios.
• A maioria dos anúncios com rótulos de qualidade do anúncio “ruim” ou “médio” tem um bom desempenho de acordo com os KPIs de publicidade padrão.
• Os rótulos de qualidade do anúncio “bom” ou “excelente” não garantem melhor desempenho.

Como a fixação afeta o desempenho do anúncio?

Fixar refere-se ao bloqueio de ativos específicos, como títulos ou descrições, em posições fixas no anúncio. Esta técnica tornou-se comum com RSAs, mas há um debate contínuo sobre a sua eficácia.

Alguns anunciantes defendem a fixação de todos os recursos para replicar o controle oferecido pelos ETAs, enquanto outros preferem deixar o Google otimizar os canais automaticamente.

Nossos dados sugerem que fixar alguns ativos, mas não todos, oferece os resultados mais equilibrados em termos de CPA, ROAS e CPC. No entanto, os anúncios onde todos os recursos estão fixados alcançam a maior relevância em termos de CTR.

Ainda assim, esta CTR ligeiramente mais elevada não se traduz necessariamente em melhores métricas de conversão. Anúncios com recursos não fixados ou parcialmente fixados geralmente apresentam melhor desempenho em termos de taxas de conversão e métricas baseadas em custos.

Principais vantagens:

• A fixação seletiva é ideal, oferecendo um bom equilíbrio entre controle criativo e automação.
• Anúncios totalmente fixados podem aumentar a CTR, mas tendem a ter desempenho inferior em métricas como CPA e ROAS.
• Os anunciantes devem adotar os RSAs, pois eles superam consistentemente os ETAs – mesmo com ativos totalmente fixados.

Caso de título vs. Caso de frase: qual tem melhor desempenho?

A escolha entre maiúsculas e minúsculas do título (“Esta é uma frase com maiúsculas e minúsculas”) e maiúsculas e minúsculas (“Esta é uma sentença com maiúsculas e minúsculas”) costuma ser um ponto de discórdia entre os anunciantes.

Nossa análise revelou uma tendência clara: os anúncios que usam letras maiúsculas geralmente superam aqueles que usam letras maiúsculas, principalmente em RSAs e campanhas de geração de demanda.

(Dados RSA)

(E Data)

(Geração de Demanda)

O ROAS, em particular, mostrou uma preferência marcante por maiúsculas e minúsculas nesses tipos de anúncio, sugerindo que um tom de conversa mais natural pode repercutir melhor entre os usuários.

Curiosamente, muitos anunciantes ainda usam uma mistura de títulos e frases na mesma conta, o que contraria a abordagem tradicional de manter a consistência em todo o texto do anúncio.

Principais vantagens:

• As maiúsculas e minúsculas da frase superam as maiúsculas e minúsculas do título em RSAs e anúncios de geração de demanda na maioria dos KPIs.
• Incluir anúncios com maiúsculas e minúsculas em seus testes pode melhorar o desempenho, pois se alinha melhor aos resultados orgânicos, que os usuários consideram de qualidade superior.
• Embora os ETAs tenham um desempenho um pouco melhor com letras maiúsculas e minúsculas, as letras maiúsculas e minúsculas nas frases são cada vez mais a escolha preferida em formatos de anúncios modernos.

O impacto do comprimento do anúncio no desempenho

O texto do anúncio, especialmente para o Google Ads, exige brevidade sem sacrificar o impacto.

Analisamos os efeitos da contagem de caracteres no desempenho do anúncio, agrupando os anúncios pelo comprimento dos títulos e das descrições.

(Dados RSA)

(E Data)

(Dados de geração de demanda)

Curiosamente, títulos mais curtos tendem a superar os mais longos em CTR e taxas de conversão, enquanto as descrições se beneficiam de comprimento moderado.

Anúncios que tentaram maximizar a contagem de caracteres usando inserção dinâmica de palavras-chave (DKI) ou personalizadores geralmente não obtiveram melhoria significativa no desempenho.

Além disso, a aplicação de estratégias ETA às RSAs revelou-se largamente ineficaz.

Em quase todos os casos, os anunciantes que transferiram táticas de ETA para RSAs observaram um declínio no desempenho, provavelmente devido à forma como o Google monta dinamicamente componentes de anúncios para exibição.

Principais vantagens:

• Manchetes mais curtas levam a um melhor desempenho, especialmente em RSAs.
• Concentre-se em mensagens concisas e impactantes, em vez de tentar preencher todos os caracteres disponíveis.
• As táticas de ETA não se traduzem bem nos RSAs e tentar replicá-las pode prejudicar o desempenho.

Considerações finais sobre otimizações de anúncios

Em resumo, vários insights importantes emergem desta análise.

Primeiro, a qualidade do anúncio não deve ser seu foco principal ao avaliar o desempenho. Em vez disso, concentre-se na criação de textos de anúncios relevantes e envolventes, adaptados ao seu público-alvo.

Além disso, fixar ativos deve ser uma decisão estratégica e criativa, e não uma regra rígida, e os anunciantes devem incorporar maiúsculas e minúsculas em seus testes para RSAs e anúncios de geração de demanda.

Por fim, concentre-se na qualidade e não na quantidade no comprimento do texto do anúncio, pois anúncios mais longos nem sempre significam melhores resultados.

Ao refinar esses elementos de seus anúncios, você pode gerar um melhor ROI e se adaptar ao cenário em evolução do Google Ads.

Leia o estudo completo sobre força do anúncio e criativo da Optmyzr.

Mais recursos:

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Imagem em destaque: Samby/Shutterstock