Uma decisão contra o Google pode beneficiar a Open Web #ÚltimasNotícias #tecnologia

Crédito da imagem: Lyna ™

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4 anos após o início do processo do DOJ contra o Google, o juiz Amit Mehta declarou o Google culpado de monopolizar os mercados de pesquisa e publicidade online. A startup mais bem-sucedida da história é oficialmente um monopólio ilegal.

A decisão em si é importante, mas a grande questão na sala é quais consequências se seguem e se há algum impacto no SEO.

Não posso olhar para o futuro, mas posso imaginar cenários. Há uma boa chance de que isso afete o SEO e a web aberta.

Antes de começarmos, lembre-se:

1. Não sou advogado nem especialista jurídico.
2. Confio apenas em documentos e informações do processo judicial para formar minha opinião.
3. Quando me refiro ao “documento”, refiro-me ao memorando de opinião do Juiz Mehta.1

Cenários

O planejamento de cenários é a arte e a ciência de visualizar múltiplos futuros.

O primeiro passo é enquadrar o pergunta chave: Quais seriam as soluções (consequências) do processo contra o Google e quais possíveis consequências poderiam resultar para o SEO?

O segundo passo é identificar o forças motrizes afetando a questão-chave:

• Jurídico:
  • O juiz Mehta conclui que o Google é uma empresa ilegal monopólio de buscanão um monopólio da publicidade. Isso é importante.
  • O precedente decisivo do processo judicial contra a Microsoft nos anos 90 não levou à dissolução da empresa, mas à abertura de APIs, ao compartilhamento de informações importantes e a uma mudança nas práticas comerciais.
• Econômico:
  • O Google enfrenta concorrência em publicidade da Amazon, TikTok e Meta.
  • O Google tem uma participação de mercado superior em pesquisas, navegadores, sistemas operacionais móveis e outros mercados.
  • Acordos de exclusividade e compartilhamento de receita entre Google, Apple, Samsung, Mozilla e outros parceiros geraram tráfego massivo para o Google e lucros para os parceiros.
• Tecnológica:
  • A Apple concordou em não inovar em buscas, destaques e buscas em dispositivos em troca de participação nos lucros.
  • Os grandes modelos de linguagem estão em processo de mudança no funcionamento da pesquisa e na dinâmica entre pesquisadores, mecanismos de pesquisa e provedores de conteúdo.
• Social: As gerações mais jovens usam o TikTok para pesquisar e as redes sociais para obter notícias e outras informações.
• Político:
  • O sentimento das “big tech” tornou-se amplamente negativo.
  • Depois de quase duas décadas sem nenhuma ação anticompetitiva contra empresas de tecnologia, o processo do Google pode dar início a uma onda de regulamentação tecnológica.

O terceiro passo é definir cenários com base na pergunta-chave e nas forças motrizes. Vejo 3 cenários possíveis:

Cenário 1: O Google deve encerrar seus acordos de exclusividade imediatamente. A Apple precisa deixar os usuários escolherem um mecanismo de busca padrão ao configurar seus dispositivos. O Google pode receber multas pesadas para cada ano em que mantiver o contrato com a Apple.

Cenário 2: O Google é dividido. A Alphabet precisa desmembrar ativos que a impedem de ganhar e manter mais poder em buscas e impedem que outros jogadores entrem no mercado.

• O YouTube é o 2º maior mecanismo de busca (o Google é o maior mecanismo de busca de texto, de acordo com o juiz). Executar os dois ao mesmo tempo cria muito poder para uma empresa possuir.
• Chrome e Android – talvez o Gmail – precisam ser desinvestidos porque eles habituam os usuários a escolher o Google e fornecem dados críticos sobre o comportamento do usuário. Um bom exemplo para o “dano” ou habituação é o Neeva, que falhou porque não conseguiu convencer os usuários a mudar seu hábito de usar o Google, de acordo com o fundador Sridhar Ramaswamy.
• A Alphabet pode manter o Maps porque há concorrência da Apple.

Cenário 3: O Google precisa compartilhar dados como comportamento de cliques com o mercado aberto para que todos possam treinar mecanismos de busca com base neles.

Os cenários dois e três são confusos e podem potencialmente prejudicar os consumidores (privacidade). O cenário 1 é o mais provável de acontecer. Para mim, o argumento “Se o Google é o melhor mecanismo de busca, por que ele precisa pagar para ser o padrão nos dispositivos?” confere.

Poligamia

Vamos analisar as consequências para o Google, a Apple e a web sob a ótica do cenário 1: a Apple precisa encerrar seu relacionamento monogâmico com o Google e deixar que os usuários escolham qual mecanismo de busca desejam como padrão ao configurar seus telefones.

1/ Consequência para o Google

O impacto da Apple no Google Search é enorme. Os documentos judiciais revelam que 28% das pesquisas do Google (EUA) vêm do Safari e compõem 56% do volume de pesquisa. Considere que a Apple vê 10 bilhões de pesquisas por semana em todos os seus dispositivos, com 8 bilhões acontecendo no Safari e 2 bilhões na Siri e no Spotlight.

“O Google recebe apenas 7,6% de todas as consultas em dispositivos Apple por meio do Chrome baixado pelo usuário” e “10% de suas pesquisas em dispositivos Apple por meio do aplicativo de pesquisa do Google (GSA).“O Google sofreria um grande golpe sem o acordo exclusivo com a Apple.

Se a Apple permitir que os usuários escolham um mecanismo de busca, 30% das pesquisas do iOS e 70% do MacOS poderão ir para mecanismos de busca que não sejam o Google: “Em 2020, o Google estimou que se perdesse o posicionamento padrão do Safari, recuperaria mais volume de pesquisas no desktop do que no celular..” Aparentemente, os usuários estão menos inclinados a alterar seu mecanismo de busca padrão em dispositivos móveis.

O Google levaria um grande golpe, mas sobreviveria porque sua marca é tão forte que resultados de busca ainda piores não assustariam os usuários. Do documento:

Em 2020, o Google conduziu um estudo de degradação da qualidade, que mostrou que não perderia receita de pesquisa se reduzisse significativamente a qualidade de seu produto de pesquisa. Assim como o poder de aumentar o preço “quando é desejado fazê-lo” é prova de poder de monopólio, também o é a capacidade de degradar a qualidade do produto sem a preocupação de perder consumidores […]. O fato de o Google fazer alterações nos produtos sem se preocupar que seus usuários possam ir para outro lugar é algo que somente uma empresa com poder de monopólio poderia fazer.

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A maioria de vocês teve alguma impressão sobre esse teste quando o mencionei no Twitter.

2/ Consequência para a Apple

A Apple não conseguiria fazer outro acordo exclusivo. Duvido que o tribunal proibisse apenas o Google de fazer acordos de distribuição.

Mesmo que a Apple pudesse fazer parceria com outra pessoa, eles não querem: Eddy Cue, vice-presidente sênior de Serviços da Apple, disse publicamente no tribunal: “Não há preço que a Microsoft possa oferecer“para substituir o Google.”Eles se ofereceram para nos dar o Bing de graça. Eles poderiam nos dar a empresa inteira.” Uau.

Mas o resultado final da Apple certamente seria atingido. No curto prazo, a Apple perderia cerca de US$ 20 bilhões do Google, o que representa 11,5% de seus lucros de US$ 173 bilhões (abaixo dos últimos 12 meses no Q1 ’24). No longo prazo, as perdas totalizariam US$ 12 bilhões em 5 anos:

Avaliação interna da Apple de 2018, que concluiu que, mesmo supondo que a Apple reteria 80% das consultas caso lançasse um GSE, ela perderia mais de US$ 12 bilhões em receita durante os primeiros cinco anos após uma possível separação do Google.

Veja bem, não apenas o lucro líquido da Apple seria afetado, mas também os outros parceiros de distribuição do Google. A Mozilla, por exemplo, obtém mais de 80% de sua receita do Google.2 Sem a divisão da receita, é provável que a empresa não sobreviveria. O Bing deveria comprar a Mozilla para manter a empresa viva e equilibrar um pouco o poder do Google com o Chrome.

3/ Consequência para a web

A web pode ser a grande vencedora de uma separação dos acordos de distribuição do Google. Mais tráfego para outros mecanismos de busca pode resultar em uma distribuição mais ampla do tráfego da web. Aqui está meu processo de pensamento:

1. A pesquisa é um jogo de soma zero que segue a lei de Zipf na distribuição de cliques: o primeiro resultado obtém muito mais cliques que o segundo, que obtém mais que o terceiro e assim por diante.
2. Em teoria, você pode obter alcance quase infinito em redes sociais porque elas personalizam o feed para o público. No Google, o feed não é personalizado, o que significa que há apenas alguns resultados para uma palavra-chave.
3. Se mais usuários usassem outros mecanismos de busca em dispositivos Apple, esses mecanismos de busca que não são do Google obteriam mais tráfego, que poderia ser repassado para a web.
4. Supondo que nem todos os mecanismos de busca classificariam o mesmo site no topo (caso contrário, qual seria o sentido?), a quantidade de tráfego disponível para sites aumentaria porque agora há mais resultados de pesquisa em vários mecanismos de busca dos quais os sites poderiam obter tráfego.

A grande questão é: “Quantos usuários escolheriam mecanismos de busca que não fossem o Google se tivessem a opção??” O Google estimou em 2020 que perderia de US$ 28,2 a US$ 32,7 bilhões em receita líquida (~US$ 30 bilhões para simplificar a matemática) e mais do que o dobro em receita bruta, perdendo 30% das pesquisas no iOS e 70% no MacOS.

Receita líquida é a quantia de dinheiro da venda de bens ou serviços menos descontos, devoluções ou deduções. Como não temos esse número, temos que usar as receitas totais como teto porque sabemos que a receita líquida tem que ser menor que a receita.

Em 2020, a receita total do Google foi de US$ 182,5 bilhões, o que significa que ~US$ 30 bilhões seriam 16,5% da receita total. O número real provavelmente é maior.

Outros mecanismos de busca provavelmente pegariam parte da receita perdida do Google. Um estudo da DuckDuckGo de 2019 3 descobriu que a participação de mercado móvel de mecanismos de busca não Google aumentaria em 300%-800% se os usuários pudessem escolher um padrão.

A próxima pergunta lógica é “Quem obteria o tráfego de pesquisa que o Google perde?” Bing e DuckDuckGo são os mais óbvios, mas e quanto a Perplexity e OpenAI? Como escrevi em Search GPT:

A OpenAI pode apostar que os reguladores romperão o acordo exclusivo de mecanismo de busca do Google com a Apple e espera se tornar parte de um conjunto de opções de mecanismo de busca em dispositivos da Apple.

No momento em que escrevo, eu achava que a probabilidade de a OpenAI lançar intencionalmente o Search GPT para capturar parte do tráfego da Apple era pequena. Não acho mais isso.

Se a Open AI obtivesse apenas 10% dos US$ 30 bilhões em receita que o Google perderia, ela poderia compensar mais da metade dos US$ 5 bilhões em despesas anuais com as quais opera agora. E tudo isso sem ter que construir muito mais funcionalidade. Bom momento.

Segundo o juiz Mehta, o Chat GPT não é considerado um mecanismo de busca: “A IA não pode substituir os blocos de construção fundamentais da pesquisa, incluindo rastreamento da web, indexação e classificação.”

Não concordo, pelo que vale. A maioria dos LLMs baseiam respostas em resultados de pesquisa. Do que o Google I/O 2023 revela sobre o futuro do SEO:

A maioria dos mecanismos de busca usa uma tecnologia chamada Retrieval Augmented Generation, que faz referências cruzadas de respostas de IA de LLMs (modelos de grande linguagem) com resultados de pesquisa clássicos para diminuir a alucinação.

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Efeitos de 2ª Ordem

Quero levar meus cenários um passo adiante para descobrir efeitos de segunda ordem:

Primeiro, somente a Apple seria forçada a deixar os usuários escolherem um mecanismo de busca padrão ao configurar seus dispositivos ou o Android também? Os sistemas operacionais móveis podem ser vistos como um gargalo de mercado para o tráfego de busca.

Uma regra geral para todos os sistemas operacionais móveis pode significar que o Google terá que deixar os usuários escolherem e potencialmente perder algumas das vantagens de possuir o Android.

Segundo, se o Google fosse forçado a cortar todos os acordos de distribuição, ele teria ~$25b para gastar. O que eles fariam com o dinheiro? Ele simplesmente compensaria os ~$30 bilhões que perderia ao sofrer um golpe massivo no tráfego de busca da Apple?

Terceiro, se a Apple não fosse contratualmente obrigada a não inovar na Busca no Spotlight, Safari e Siri, ela criaria seu próprio mecanismo de busca?

Pode ser melhor construir o que vem depois da busca e/ou cobrar para usar LLMs. Os documentos do tribunal revelam que a Apple estimou um custo de pelo menos US$ 6 bilhões por ano para construir um mecanismo de busca geral.