Uma introdução à estratégia de SEO para uma presença digital #ÚltimasNotícias #tecnologia

Este extrato editado é de Marketing Digital e de Mídia Social: Uma Abordagem Orientada a Resultados editado por Aleksej Heinze, Gordon Fletcher, Ana Cruz, Alex Fenton ©2024 e reproduzido com permissão da Routledge. O trecho abaixo foi retirado do capítulo Usando a otimização de mecanismos de pesquisa para construir confiança em coautoria com Aleksej Heinze, professor sênior da KEDGE Business School, França.

O principal desafio para o SEO é que boas classificações nas SERPs são quase inteiramente baseadas no algoritmo privado de cada mecanismo de pesquisa para identificar conteúdo e resultados de alta qualidade, o que é uma atividade de longo prazo.

A fórmula inicial do PageRank (Page et al. 1999) utilizada pelo Google, que utilizava links que apontavam para uma página para classificar a sua importância, evoluiu significativamente e já não está disponível publicamente.

Todos os mecanismos de pesquisa atualizam regularmente seus algoritmos para identificar conteúdo relevante e de alta qualidade para uma consulta de pesquisa específica. O Google implementa cerca de 500 a 600 alterações em seu algoritmo a cada ano (Gillespie 2019).

Estas são atualizações de produtos, semelhantes às atualizações do Windows. A maioria dessas mudanças são pequenas e têm pouco impacto, mas algumas atualizações básicas críticas a cada ano exigirão uma revisão cuidadosa na maioria dos sites, uma vez que podem resultar em grandes mudanças no SERP.

Os mecanismos de pesquisa estão usando inteligência artificial para melhorar sua tecnologia, permitindo-lhes identificar conteúdo relevante e de alta qualidade e estão constantemente testando novas maneiras de apresentar aos usuários conteúdo relevante.

A chegada do ChatGPT pela Open AI em 2022 apresenta um tipo rival de oferta que abalou os alicerces do modelo de negócio tradicional dos motores de busca (Poola 2023).

Em um ambiente tão dinâmico, é importante manter-se atualizado com as alterações do algoritmo.

Isso pode ser feito seguindo o painel de status de pesquisa do Google (Google) e postagens de blog relacionadas a SEO e monitoramento, incluindo o calendário de alterações do algoritmo MOZ (Moz).

Como funcionam os motores de busca

Em essência, o rastreador, spider, robô ou ‘bot’ de um mecanismo de pesquisa descobre links de páginas da web e, em seguida, determina internamente se há valor na análise dos links.

Em seguida, o bot recupera automaticamente o conteúdo de cada link (incluindo mais links). Este processo é chamado de rastreamento.

Os bots podem então adicionar as páginas descobertas ao índice dos mecanismos de pesquisa para serem recuperadas quando um usuário pesquisar algo.

A ordem de classificação dos links nas SERPs é calculada pelo algoritmo do mecanismo, que examina a relevância do conteúdo para a consulta.

Esta relevância é determinada por uma combinação de mais de 200 fatores como o texto visível, palavras-chave, posição e relacionamento das palavras, links, sinônimos e entidades semânticas (Garg 2022).

Quando o usuário de um mecanismo de busca digita uma consulta, é apresentada uma lista de links para conteúdo que o mecanismo calcula que irá satisfazer a intenção da consulta – a lista de resultados é a SERP.

Normalmente, a lista de resultados mostrados nas SERPs inclui uma combinação de resultados pagos e orgânicos. Cada link inclui um URL curto, título e descrição, bem como outras opções, como imagens em miniatura, vídeos e outros links internos do site relacionados.

Os mecanismos de pesquisa estão constantemente fazendo alterações nas SERPs para melhorar a experiência de quem pesquisa. Por exemplo, o Bing inclui o Bing Chat, permitindo que respostas sejam oferecidas por seu bot de IA.

O Google introduziu um gráfico de conhecimento ou uma caixa de resposta resumida, encontrada abaixo da caixa de pesquisa à direita dos resultados da pesquisa orgânica.

O Bing Chat, bem como o gráfico de conhecimento do Google, fornecem uma resposta resumida direta e relevante a uma consulta, sem a necessidade de mais cliques na página de origem (e retendo o usuário no mecanismo de pesquisa).

Esta oferta leva às chamadas pesquisas 0-click, que não podem ser rastreadas nos dados relativos à presença digital e só são vistas nos dados que relacionam a visibilidade do conteúdo às SERPs.

Alguns snippets SERP do Google também podem aparecer como um gráfico de conhecimento (Figura 12.8) ou um snippet de pesquisa (Figura 12.9).

Figura 12.8: Google SERP para “KEDGE Business School” incluindo um gráfico de conhecimento no lado direito da página.

Figura 12.9: Trecho de pesquisa de Jean Reno.

A volatilidade das SERPs pode ser evidenciada pelos resultados variados produzidos pela mesma pesquisa em locais diferentes.

A listagem para o mercado dos EUA (Figura 12.10) e o carrossel para o mercado europeu (Figura 12.11) para os “melhores DJs” mostram que a geolocalização entra cada vez mais em jogo no ranking de páginas de SERPs.

A personalização também é relevante. Por exemplo, quando um usuário está conectado a um produto do Google, o histórico do navegador influencia as SERPs orgânicas. SERPs mudam dependendo dos termos usados.

Isso significa que um termo pluralizado produz SERPs diferentes para pesquisas que usam o termo singular.

Ferramentas, como as oferecidas pela Semrush, incluem funcionalidades para identificar rapidamente essa forma de volatilidade e entender os setores que estão sendo afetados pelas mudanças.

Figura 12.10: Resultados dos EUA para “melhores DJs”

Figura 12.11: Resultados europeus para “melhores DJs”

Inovações recentes do Google incluem a experiência generativa de pesquisa (SGE) atualmente sendo testada no mercado dos EUA. Esta é uma experiência de busca diferente, mais visual e que utiliza inteligência artificial.

A introdução do RankBrain e de outros algoritmos em 2015 significa que o Google agora entende melhor a linguagem e o contexto humanos.

Publicações do setor, incluindo Search Engine Roundtable e Search Engine Land, acompanham esse cenário dinâmico.

Implementando otimização de mecanismos de pesquisa

A identificação dos termos de pesquisa mais relevantes é o ponto de partida para o desenvolvimento de um mapa do site e temas de conteúdo.

Os termos de pesquisa também definirão o foco de páginas individuais e postagens de blog. Essa abordagem tem foco nos aspectos técnicos/on-page, conteúdo e off-page do site.

Qualquer atividade de SEO começa com o conhecimento prévio da organização, incluindo os seus objetivos e metas, bem como a persona que foi definida.

A fase inicial de otimização de um site para pesquisa do Google envolve:

1. Uma auditoria técnica e de conteúdo.
2. Identificação e análise de palavras-chave.
3. Implementar quaisquer alterações no sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) e conteúdo.
4. Usando o protocolo HTTPS seguro para o site.
5. Enviando o site para o Google Search Console.
6. Enviando o site para as Ferramentas do Google para webmasters.
7. Enviar o site para outros mecanismos de pesquisa apropriados.
8. Adicionar código de rastreamento de site, como Google Analytics, Hotjar ou outros, ao site.

Resumo

O SEO desempenha um papel crítico no aprimoramento da presença digital de uma organização, e a natureza dinâmica dos algoritmos dos mecanismos de pesquisa fornece uma maneira de abordar os pontos de contato imediatos de uma persona.

Isso se concentrou no imperativo de as organizações oferecerem conteúdo que não apenas corresponda às necessidades de uma pessoa, mas também se alinhe com os critérios em evolução de mecanismos de pesquisa como Google, Baidu ou Bing.

Este último alinhamento é crucial dada a tendência das partes interessadas de se concentrarem apenas no primeiro SERP. É importante aderir a práticas éticas de SEO, empregando táticas de ‘White Hat SEO’ que cumpram as diretrizes dos mecanismos de pesquisa, em oposição a técnicas mais manipulativas.

É necessário monitoramento e revisão contínuos de quaisquer atividades de SEO.

A mudança frequente dos algoritmos dos mecanismos de pesquisa, que agora incorporam fortemente IA e aprendizado de máquina, significa que os parâmetros de uma campanha podem mudar rapidamente. SEO não é uma atividade do tipo “configure e esqueça”.

Manter-se informado e adaptar-se a essas mudanças é essencial para manter e melhorar as classificações nos mecanismos de busca.

O impacto ambiental das atividades digitais também deve ser levado em consideração no SEO e nas práticas de marketing mais amplas. A otimização de sites não apenas se alinha às melhores práticas de SEO, mas também contribui para a sustentabilidade.

Os mecanismos de pesquisa oferecem aos profissionais de marketing um dos maiores conjuntos de big data disponíveis para refinar e direcionar suas atividades de criação de conteúdo.

Os comportamentos históricos de pesquisa são bons preditores do futuro, e o uso desses recursos ajuda os profissionais de marketing a otimizar e estar em melhor posição para oferecer valor à sua persona.

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Imagem em destaque: Sutthiphong Chandaeng/Shutterstock